Современные маркетинговые технологии дают фору тому, кто умело их использует. Но разработка региональных брендов, которые должны способствовать освоению местными производителями новых товарных ниш, буксует.
Разработка региональных брендов считается восходящим российским трендом, однако его динамика не слишком впечатляет. Поиск субъектами РФ "лица" для местных товаров и услуг неоправданно затянулся и идет главным образом по одному направлению - повышению престижности турпродуктов. Хотя в принятой минэкономразвития РФ Концепции продвижения национального и регионального брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы в качестве возможных секторов экономики, перспективных для раскрутки брендов, называлось несколько примеров. В частности, предоставление туруслуг, производство высокотехнологичной продукции и услуг, выпуск экологически чистых продуктов питания.
В большинстве регионов СЗФО решили начать с самого, как казалось, простого - продвижения известных туристических брендов. Достопримечательностями наши края бог не обидел. Однако на деле все оказалось не так просто.
Планы не только на бумаге
В Псковской области, к примеру, процесс позиционирования занял четыре года. Региональный комитет по инвестициям вместе с Ассоциацией туроператоров и туриндустрии Северо-Запада объявили конкурс на лучшую идею туристического бренда. Конкурс собрал полсотни участников. Победителем его стал сотрудник районной газеты, предложивший графическое изображение логотипа и слоган "Прикоснись к истории". Впрочем, этот слоган, который должен был объединить псковские туристические компании под одним "зонтом", остался только в интернет-памяти новостных лент. Вскоре после подведения итогов творческого состязания в областной администрации произошли структурные реформы, и региональный комитет по инвестициям превратился в госкомитет по инвестициям, туризму и пространственному развитию. Новая структура отказалась от "художественной самодеятельности" и заказала логотип профессиональным дизайнерам. В результате визуальным брендом Псковской области стал синий цветок, заменивший букву "о" в названии региона.
- Цветок ассоциируется с Псковской областью, лишний раз соотнося конкретный продукт или конкретную услугу именно с нашим регионом, - рассказала "Российской газете" президент Ассоциации туроператоров и туриндустрии Северо-Запада Гелена Самохвалова.
В Карелии еще только собираются обсуждать бизнес-идею брендинга республики и ее туристических продуктов, для чего пригласили специалиста из Финляндии. Здесь решили не изобретать свой велосипед, а выслушать рекомендации специалиста в сфере маркетинга и коммуникаций. В Петрозаводске делают ставку на музей-заповедник "Кижи" - самый узнаваемый бренд республики. Как считает доктор экономических наук, главный ученый секретарь Карельского научного центра РАН Юрий Савельев, эта жемчужина Русского Севера на логотипе способна стать своеобразным знаком качества.
Своими силами
Мурманская область тоже пока не обзавелась зонтичным брендом. Его двигателем мог бы стать бренд Кольского полуострова - туризм и семужья рыбалка. Многие знают, что в Мурманской области можно поймать в реке настоящую дикую семгу. Кроме того, здесь рай для любителей путешествий. Однако местная туристическая инфраструктура находится в зачаточном состоянии. В 2011 году региональные власти широко разрекламировали проект туристического кластера "Русская Лапландия". На площади кластера предполагалось строить самые различные объекты для туристов. Региональное министерство экономического развития даже выбрало для "Русской Лапландии" логотип в виде изображения трех северных оленей и слогана "Полуостров возможностей". Но с финансированием проекта возникли немалые сложности. В итоге логотип остается не более чем графическим изображением, которое ни о чем не говорит, считают эксперты.
Турфирмы Заполярья продвигают себя на рынке своими силами. Определенную известность получил проект "Снежная деревня" - комплекс залов, построенных из снега. В этих залах можно увидеть выполненные изо льда аэропорт, финскую сауну, панораму города Кировска, сочетаться браком в ледяном ЗАГСе.
Ради имиджа и денег
Но даже там, где туристические проекты обрели всероссийскую популярность, власти не удовлетворены результатами. Так, вологодский губернатор Олег Кувшинников на встрече с общественностью раскритиковал прославившийся на всю страну бренд "Великий Устюг - родина Деда Мороза". "У нас великолепно освоены деньги на лен, вологодское кружево и вотчину Деда Мороза, - сказал глава региона. - Прибыль в этих отраслях - ноль, это бездарно проеденные деньги". По мнению губернатора, бюджетные средства необходимо направлять на развитие инфраструктуры - дорог, транспорта. Это поможет привлечь инвесторов, которые будут вкладываться в создание новых предприятий. С одной стороны, глава области прав: без развитой инфраструктуры подобные "рекламные крючки" не могут быть эффективным инструментом позиционирования вологодских товаров и услуг на чужих рынках. С другой - рост популярности вологодских льна, кружев, масла, вотчины Деда Мороза за пределами области - это конвертируемая валюта, которая может кормить регион если не сегодня, так завтра.
Это хорошо поняли в Новгородской области, когда журнал Forbes включил в топ-десятку самых ярких российских брендов квас из Великого Новгорода. Региональный комитет по сельскому хозяйству и продовольствию разработал проект "Покупайте новгородское", презентация которого состоялась на прошедшей межрегиональной ярмарке "Агропромышленная неделя - 2012". Товары молочников, мясников и хлебопеков планируется сопровождать красочным логотипом "Покупайте новгородское". Коллективный бренд, как считают специалисты, позволит местным производителям занять лидирующие позиции на локальном рынке и сократить маркетинговые затраты на продвижение продукции за его пределы.
А вот аналогичное предложение мурманских рыбопромышленников и рыбопереработчиков - создать при содействии властей в какой-либо торговой сети отдел рыбной продукции "Made in Мурманск" - осталось без ответа.
Эта история стала легендой
Пожалуй, больше всех времени и сил на разработку регионального бренда потратили калининградские чиновники, бизнесмены и сотрудники пиар-компаний. Шесть лет ушло на проработку идей. А их, судя по количеству логотипов "Сделано в Калининграде", присланных на конкурс, было 58. Но ни один не нашел одобрения. Как заметил один местный эксперт, "история поиска калининградского бренда сама стала брендом".
Кстати, о таком исходе в свое время предупреждал региональные власти на страницах "Российской бизнес-газеты" заместитель генерального директора Национального института системных исследований проблем предпринимательства Олег Шестоперов:
- Безусловно, появятся проблемы с формированием списка "избранных" брендов. Необходимо внимательно подойти к выстраиванию механизмов их обсуждения и утверждения, разработать строгие критерии отбора, иначе случится всплеск идей, который погребет под собой организаторов процесса.
Георгий Дыханов, директор калининградской консалтинговой фирмы:
- Нельзя придумать образ, создать имидж на пустом месте, пока нет содержания, пока не определена миссия региона. Вот Санкт-Петербург - окно в Европу, научно-инновационный центр, причем его лавры не оспаривает даже Москва с ее могучим научным потенциалом. Калининград, как и Мурманск, может претендовать на славу рыбного края. Когда-то мы были лидерами в стране по промыслу рыбы, а до кризиса лидировали по сборке телевизоров. А чем сегодня отличаемся от других? Похвастать особо нечем.
Бизнесу эксклава, каким бы успешным он ни был, из-за границы трудно в одиночку пробиться на рынки других регионов России. Я уже не говорю об экспортной экспансии. Производителям просто необходимо кооперироваться и выступать под одним зонтичным брендом. Нужно искать то, что востребовано на Западе. А там востребованы жизнь и здоровье. Доходы населения растут, и люди готовы тратить их на экологически чистые продукты, на аграрный и медицинский туризм.
На мой взгляд, хорошая идея - объявить эксклав самым экологичным и зеленым регионом страны. На этом фоне рыбные консервы, корабли, БалтАЭС - все можно "скормить" потребителям. По сути, калининградские продукты по качеству превосходят польские, потому что крестьяне из-за нехватки средств не злоупотребляют удобрениями и ядохимикатами. Кстати, Ирландия взяла именно этот бренд - "Без удобрений и пестицидов".