Россияне в оценке бренда полагаются на рекомендации знакомых

Темпы роста розничной торговли на развивающихся рынках обгонят развитые в четыре раза и к 2014 году покажут прирост в 70%. Такие прогнозы обнародовал директор по международному развитию компании BlueInc Саймон Хатчинсон на ежегодной конференции "Российская розничная торговля".

"К 2030 году на страны БРИКС будет приходиться 50% всего оборота международного ретейла, - заявил он. - Будущее именно за развивающимися рынками, поэтому экспансия на такой рынок, как российский, должна стать приоритетом для всех компаний, которые хотят завоевать или удержать лидерские позиции".

Конечно, завоевание развивающегося перспективного рынка для компании - большая победа, однако для устойчивого многолетнего развития только лишь этого пункта недостаточно. Исследователи рынка в один голос говорят о том, что ретейл, неважно традиционный он или онлайновый, должен быть мультиканальным. Такой сценарий развития неизбежен для каждой компании, которая собирается оставаться "на плаву". Под мультиканальностью эксперты подразумевают не только наличие двух форматов магазина: оффлайн и онлайн, но и использование разных каналов коммуникации с потребителем, например, таких как социальные сети.

Ошибка многих ретейлеров, по мнению экспертов, заключается в том, что они делают упор на развитие одного канала продаж или одного сервиса. Так расхожим мнением считается, что смартфон - это необходимый каждому гаджет, который заменит и папку с документами, и бумажник. Несмотря на то, что оплата покупок при помощи смартфона является растущей тенденцией, эксперты не рекомендуют делать приоритетный упор на этот вид оплаты.

"Некоторые люди, в особенности это характерно для Восточной Европы, в том числе и России, хотят платить только наличными, и мы не должны их лишать этого предпочтения, даже если нам кажется, что весь мир отказался от наличных платежей, - говорит член исполнительного совета директоров компании REWEInternational Януш Кулик. - Зачастую подобные убеждения могут лишить нас значительного количества клиентов. Мы должны во всем предоставлять выбор покупателю".

Многие уверены, что социальные сети станут незаменимым каналом розничной торговли. Однако эксперты придерживаются прямо противоположного мнения, говоря о том, что едва ли их можно причислить к каналам продаж вообще. По данным исследования компании PwC, около половины пользователей сети Интернет ежедневно заходят на сайты социальных сетей для ознакомления с информацией, и лишь незначительное меньшинство из них делает это с целью покупки. В ближайший год лишь 5% участников исследования PwC готовы чаще делать покупки через социальные сети.

Несмотря на то, что Facebook, ВКонтакте и другие подобные сайты пока сложно отнести к полноценным каналам продаж, для ретейлеров они все же представляют интерес в качестве серьезного маркетингового инструмента. Пользователи соцсетей используют их для того, чтобы поделиться своим мнением о брендах, узнать о предпочтениях и познакомиться с рекомендациями своих друзей, получить ответ от службы поддержки покупателей, а также предложить компаниям свои идеи или познакомить их с отзывами о качестве их товаров.

Отечественным ретейлерам эксперты рекомендуют обратить внимание на то, что по сравнению со средним показателем в мире российские интернет-пользователи в большей степени полагаются на рекомендации друзей или экспертов при посещении страницы определенного бренда в социальной сети, по сравнению с интернет-пользователями в других странах. Также мы более склонны проводить исследования товаров перед их покупкой.

Расхожий миф о том, что пользователи социальных сетей - это в первую очередь молодежь, опровергают данные PwC, согласно которым 43% интернет-пользователей в возрасте от 35 до 44 лет ежедневно посещают сайты социальных сетей.

"У розничных компаний есть достаточно оснований для того, чтобы продолжать целенаправленные усилия по работе с социальными сетями", - считает Саймон Хатчинсон.

Однако сам факт присутствия ретейлера в социальной сети не даст желаемого результата. Для того чтобы этот маркетинговый канал заработал, необходимо сформировать у покупателя положительные впечатления, которые заставят его снова посетить магазин.

"Социальные сети являются важным условием успешного формирования эмоционального взаимодействия с клиентом в режиме онлайн, но ограничиваться лишь наличием такого канала нельзя - вы должны сделать его притягательным для пользователя, - считает директор компании PwC Шон О Дрисколл. - Для того чтобы социальная сеть заработала, ретейлер должен создать динамичную среду для заинтересованного общения с участием подавляющего большинства своих клиентов, которым нравится то, что делает для них компания".

Эксперты прогнозируют, что в течение следующих пяти лет произойдет бурный рост прямых продаж потребителям, что нанесет тяжелый удар по интересам розничных компаний. Однако товары, которые связаны в большей степени с эмоциональными отношениями и впечатлениями, чем с чисто коммерческими соображениями, будет намного проще продавать непосредственно от производителя.

"Если люди имеют некие личные предпочтения в отношении каких-либо предметов одежды или марки кроссовок, они, скорее всего, будут покупать их напрямую у дизайнера одежды или у производителя кроссовок, при условии, что производитель сможет организовать необходимые рекламные мероприятия и продвижение бренда на рынке", - уверен Шон О Дрисколл.

Эксперты считают, что слухи о скорой смерти традиционных магазинов преувеличены. Каким бы парадоксальным это ни казалось, но множество исследований указывает на то, что использование веб-сайтов для поиска товаров побуждает гораздо большее число потребителей делать покупки в обычном магазине, а не наоборот.

Например, по данным опроса, проведенного PwC, 23% респондентов изучают информацию о бытовой технике в Интернете, а уже после этого идут в магазин и покупают товар. При этом только 2% участников опроса действуют в обратном направлении.

Эксперты считают, что за исключением таких категорий товаров, как книги, музыка, фильмы и видеоигры, покупатели не готовы отказаться от покупок в традиционных магазинах розничной торговли. Они остаются основным звеном в процессе приобретения многих категорий товаров. Вот почему, несмотря на то, что значительное количество покупателей собираются более активно приобретать товары через Интернет в следующем году, большинство из них не планирует сократить свои покупки в обычных магазинах.

Среди пользователей Интернета сохраняется довольно большая доля людей, которые никогда или почти никогда не делают покупки в Интернете. В России доля покупателей, совершающих покупки в Интернете менее одного раза в год, - более 30%.

Важным трендом, который, по мнению экспертов, усилится в ближайшие несколько лет, является появление на рынке магазина в виде выставочного помещения, который является вспомогательным средством для интернет-ретейлера. В таком "ознакомительном" магазине клиенты могут присмотреться к товарам, а после заказать их в Интернете.

"Не важно, какой канал продаж или какую технологию вы используете в своем бизнесе, главное, чтобы все ваши усилия были направлены на эмоциональную привязку потребителя к вашему бренду, - считает исполнительный директор компаний Aurora Fashions и Karen Millen Дерек Лавлок. - Именно этот фактор будет иметь определяющее значение для успешного ведения бизнеса в ближайшем будущем".