Реклама добрых дел, уверяют эксперты, привлекает внимание больше, чем реклама духов и дорогих авто. В столице прошло первое исследование эффективности социальной рекламы на примере постеров проекта "Все равно?!". Реклама, созданная в рамках проекта, уже не первый год призывает россиян не мусорить на улицах, отказаться от курения, уделять больше внимания детям, не отвлекаться от дороги ради СМС. Как показало исследование, такая реклама волнует нас намного больше коммерческой. Об этом корреспонденту "РГ" рассказал руководитель проекта "Все равно?!", член комиссии АКАР по социальной ответственности бизнеса Илья Каукин.
Илья Каукин: Исследование проходило в формате уличного опроса. Людей просили ответить на три главных вопроса: помнят ли они эту рекламу, понимают ли, что она значит, нравится ли. Оказалось, что наша социальная реклама была в разы эффективнее коммерческой. Например, уровень узнаваемости постеров был на 60 процентов выше, чем в среднем по коммерческой рекламе, уровень привлекательности - выше порядка на 30 процентов.
И в чем причина: растет качество рекламы или люди стали отзывчивее?
Илья Каукин: Общество в целом стало менее равнодушным, более активным, и это - одна из причин того, что социальная реклама все чаще становится предметом обсуждения.
Качественной социальной рекламы тоже стало больше. А чем реклама лучше исполнена, тем она более заметна. Люди начинают понимать, какой сильный эффект могут иметь эти несколько слов на плакате. В последнее время стала появляться даже "партизанская" реклама: так на Звенигородском шоссе появился плакат, который всколыхнул Интернет и многих заставил задуматься: "Диме Б. был 1 год. Он умер, потому что 22.11.2012 вы не пропускали скорую!"
Раньше социальная реклама входила исключительно в сферу государственных интересов, и чиновники не всегда могли грамотно распорядиться ее возможностями. Вместо социальной рекламы появлялось много таких "произведений", под которыми и подписываться стыдно. Было исключительно много псевдосоциальной рекламы, то есть под видом социально значимых сообщений давалась реклама коммерческих товаров и услуг. Сейчас стало больше настоящих социальных обращений, созданных профессионалами.
У Всемирного фонда защиты дикой природы, например, есть серия впечатляющих роликов, в которых звезды говорят от имени животных. А наши общественные организации умеют себя подать?
Илья Каукин: Проблема состоит в том, что у некоммерческих организаций часто элементарно не хватает рук, чтобы заниматься еще и рекламой. Кроме того, у них, как правило, нет необходимых знаний, чтобы грамотно выстроить процесс взаимодействия с рекламными агентствами и получить результат.
В начале февраля комиссия по социальной ответственности бизнеса АКАР, запустила образовательный проект "Азбука коммуникаций для НКО". Идея проста: обучить их сотрудников азам рекламного бизнеса: из чего состоит процесс создания рекламного сообщения, как поставить задачу креативному агентству, как разобраться в технических тонкостях, оценить результат. Заявки на участие в проекте подали более 50 НКО. Среди слушателей школы - представители фонда "Милосердие", "Движения волонтеров", фонда "Городские проекты Ильи Варламова и Максима Каца", благотворительного фонда помощи хосписам "Вера", благотворительного фонда "Подари жизнь".
Общественные организации, желающие при помощи социальной рекламы разбудить в нас лучшие чувства, и циничный бизнес рекламы, цель которого - продать любой ценой. Удается ли им найти общий язык?
Илья Каукин: В целом рекламный бизнес готов помогать некоммерческим организациям. Хотя рядовых рекламщиков очень сложно заставить что-либо делать сверх их ежедневных задач. Более масштабная проблема - социальной рекламе в России не хватает заинтересованности со стороны органов власти. У нас не существует эффективного механизма для взаимодействия заказчиков, профессиональных создателей и распространителей социальной рекламы.
Есть ли выгода для агентства заниматься малобюджетным, а то и вовсе бесплатным социальным проектом, если можно зарабатывать деньги на рекламе дорогого автомобиля?
Илья Каукин: Есть. Коммерческий клиент очень сильно ограничивает креатив. В социальной рекламе, наоборот, есть запрос на "нестандарт", на смелые идеи. Агентства заинтересованы в том, чтобы такие яркие проекты появились в их портфолио - например, для победы на конкурсах. Это повышет их рейтинг, привлекает новых клиентов.
Профессионалы это понимают. Мы по своему опыту видим, что в обществе, в сознании людей назрели позитивные изменения, и этот тренд пока идет вверх.
Так какие чувства должна вызывать социальная реклама: жалость, страх, стыд?..
Илья Каукин: Задача социальной рекламы - вызвать яркие эмоции, неважно какие: смех, отвращение, любые другие. Самое страшное для социальной рекламы - остаться незамеченной. Если она не вызывает реакции, то человек просто пройдет мимо, а значит, все труды и деньги потрачены впустую.
Можно ли рекламировать добро так же, как новый автомобиль?
Илья Каукин: Один из патриархов рекламной индустрии Дэвид Огилви говорил, что реклама оправдывает свое существование, когда она используется в интересах общества. Реклама слишком мощный инструмент, чтобы использовать ее только в коммерческих целях.
Те, кто рекламируют автомобиль, делают это за деньги. Те, кто рекламируют добро, обычно делают это потому, что им хочется сделать добро. Это очень важное отличие.
Кстати
По результатам исследования эффективности социальной рекламы выяснилось, что реклама, посвященная безопасности дорожного движения, больше остальных привлекает внимание мужчин. В то время как 40 процентов опрошенных женщин особо выделили рекламу, призывающую уделять больше внимания детям.