Заняться такого рода исследованием торговые центры заставило снижение покупательской активности. Представители моллов Екатеринбурга признаются: уральцы стали реже выбираться на шопинг. А если и отправляются за обновками, то менее охотно расстаются с деньгами. Пессимистические ощущения продавцов подтверждают в администрации города: в январе-июне 2014 года оборот розничной торговли в Екатеринбурге составил 98,3 процента к аналогичному периоду 2013-го (кстати, тогда показатель составлял 104 процента).
Консультант рынка коммерческой недвижимости Алексей Коноплев утверждает: это общероссийская тенденция. По его данным, в текущем году продажи в торговых центрах упали по всей стране в среднем на 30 процентов. Арендаторы магазинов уже начали писать письма владельцам площадей с просьбой снизить ставки. Вместе с тем наступает стагнация и в сфере торгового девелопмента: проекты строительства моллов все чаще откладываются или замораживаются.
Например, в этом году застройщики собирались сдать в Екатеринбурге шесть торговых центров, несмотря на то что в городе их уже насчитывается 33 (на их долю приходится 43 процента торговых площадей в городе - 823 тысячи квадратных метров). Однако специалисты говорят, что из-за сложной финансовой ситуации заработают пока лишь два новых объекта. Кроме того, корректируются и стратегические планы до 2020 года. Ранее девелоперы заявляли, что намерены построить в общей сложности 20 новых ТРЦ, теперь речь идет уже о 14-ти. Хотя заместитель председателя комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга Татьяна Фирстова считает, что и эта цифра слишком оптимистична - в реальности их число еще сократится. По прогнозам экспертов, сложный период в торговле продлится как минимум два года.
- Бояться этого не нужно, - успокаивает Алексей Коноплев. - На самом деле торговые центры перманентно живут в кризисе. Можно сказать, что только 2006-2007 годы были действительно удачными. Для поддержания продаж приходится крутиться. Сейчас, чтобы выжить, продавцы должны учитывать покупательские настроения и в зависимости от этого выстраивать маркетинговые стратегии. Потребитель постоянно меняется. Например, сегодня мы видим, что основная категория покупателей - активный средний класс - устал от шопинга. Он теперь предпочитает приобретать недорогие и качественные товары за рубежом или в Интернете. Вместо него в торговые центры пришли работники бюджетных организаций, а у них совсем другая структура расходов.
Понимая это, продавцы стали использовать технологии, позволяющие лучше изучить потребителя: отследить, сколько шопоголиков приходит за покупками, что они выбирают, сколько денег оставляют. Например, торговые центры Екатеринбурга установили счетчики посетителей. Как рассказал директор департамента продаж компании-разработчика технологических решений для ритейла Павел Бондаренко, это устройства, которые монтируют вблизи входов в магазин, в холлах, около лестниц. Они в автоматическом режиме подсчитывают людские потоки, сканируя видимую зону. Причем новейшие образцы такой техники даже способны определять пол гостей и возраст (взрослые или дети).
- Таким образом, например, можно проанализировать, как двигаются потоки в торговом центре, какие зоны являются наиболее посещаемыми, и в зависимости от этого перенастроить движение так, чтобы увеличить время пребывания посетителей и соответственно прибыль, - заключает эксперт.
Вместе с тем специалисты говорят о появлении еще одного способа подсчета покупателей - с помощью Wi-Fi-связи. Принцип следующий: торговые центры предоставляют посетителям свободный доступ к беспроводному Интернету. Люди, которые приходят за покупками, подключаются к Сети, чтобы бесплатно просмотреть сайты или пообщаться. А продавцы на основе данных о таких соединениях могут подсчитать, сколько активных интернет-пользователей приходит за покупками и сколько времени они тратят на шопинг. Кроме того, можно выяснить частоту их визитов: когда человек появится в магазине вновь, его девайс автоматически подключится к сети, отправляя сигнал маркетологам. Правда, продавцы оговариваются, что используют эту информацию исключительно в виде статистики, таким образом невозможно идентифицировать самого посетителя. Однако известно, что за рубежом уже используются системы, которые умеют автоматически отправлять гостям торговых центров рекламные сообщения. Скажем, проходит шопоголик мимо магазина, и ему на телефон тут же приходит информация о распродаже в торговой точке.
Кроме того, бизнес начал активно использовать информационные системы, позволяющие собирать и анализировать данные о товарообороте и кассовых сборах. Благодаря этому владельцы магазинов могут определить лидеров и аутсайдеров среди продавцов и различных видов продукции. В частности, это пригодится, если потребуется скорректировать пул арендаторов либо предупредить их о необходимости изменить тактику продаж.
Все большую популярность приобретает и геомаркетинг - анализ зоны охвата торгового объекта, который дает представление об инфраструктуре, потребителях и конкурентной среде на конкретной территории. Например, он позволяет узнать, сколько человек, какого возраста, с каким доходом проживает рядом с торговым центром. Такие исследования проводятся с помощью компьютерных геоинформационных систем, работающих на основе статистических, спутниковых и других данных.
- Программы могут не только с большой точностью определить, насколько востребованным является объект, но даже спрогнозировать его розничный оборот. Прежде всего эта информация необходима перед строительством нового торгового центра либо реконцепции старого, - рассказал гендиректор российской компании в области маркетинговых исследований Труссе Арно Франсуа Мари.
Сами маркетологи говорят о том, что анализ, проведенный с помощью технических устройств, более достоверен, чем традиционные маркетинговые исследования, например опросы и анкетирование. Дело в том, что посетители склонны приукрашивать ситуацию, скажем, завышать зарплату и количество покупок, в то время как техника беспристрастна.
- Датчики помогли отследить серьезный спад посещаемости в нашем торговом центре в сентябре этого года. Мы сначала даже подумали, что оборудование вышло из строя. Но оказалось, что количество покупателей действительно резко сократилось. Хотя в прошлом году трафик вырос почти на 50 процентов. Скорее всего, такая тенденция сохранится в связи с непростой экономической ситуацией: многие компании сокращают штаты, урезают зарплаты. Поэтому, безусловно, надо уже сейчас начинать прорабатывать план действий, - отмечает директор по маркетингу девелоперской компании Анастасия Полухина.
Юлия Вербицкая, юрист, эксперт Центра правовых практик (Екатеринбург):
- Использование технических устройств для подсчета посетителей торговых центров законно, если при этом не осуществляется сбор персональных данных. В противном случае, согласно закону о персональных данных, торговые компании обязаны спрашивать разрешение у покупателей на сбор и обработку информации о них.