Средний класс в России стал покупать меньше люксовых товаров

Средний класс в России стал покупать меньше люксовых товаров, отметили эксперты конференции "Рынок товаров класса люкс в России: как привлечь и удержать клиента", организованной Франко-российской торгово-промышленной палатой (CCI France Russie).

Это, конечно, связано с непростой экономической ситуацией - как поясняют участники рынка, средний класс покупает товары, которые принято относить к предметам роскоши, "на зарплату", то есть доход, который может сильно зависеть от экономических колебаний. Причем часто такие покупки совершаются с целью вознаградить себя - за успешно сданный проект, например. Как только намечается спад, "тают" и компенсационные пакеты топ-менеджеров, соответственно, возможностей для покупок в люкс-сегменте становится меньше. Другое дело, люди, которые имеют так называемый "стабильный уровень богатства". На их привычки экономика не влияет, они как покупали, так и продолжают покупать ультрадорогие товары.

В целом, как отметила управляющий директор группы компаний Esper Group Дарья Ядерная, Россия сегодня входит в четверку самых интересных развивающихся рынков для сегмента люкс (остальные три - это наши коллеги по БРИК, Китай, Индия и Бразилия). А по количеству миллионеров наша страна, как известно, превосходит многие другие государства, поэтому неудивительно, что многие люксовые марки хотят выйти на отечественный рынок. По словам Ядерной, каждая четвертая покупка в сегменте люкс в мире совершается россиянином. А общий объем сегмента внутри нашей страны составляет около 10 млрд долларов, причем эти цифры, как ожидается, удвоятся к 2025 году.

"Склонность к потреблению люкса" в России высока, говорит Дарья Ядерная. Даже зарабатывающие "скромно" для люкса (то есть от 50 тысяч рублей в месяц и выше) совершают эпизодические покупки. Эта категория покупателей важна для сегмента в целом, потому что таких людей много, поясняет эксперт. Принципиально влияет на портрет покупателя и то, что в стране сохраняется большой процент "зарплат в конверте" и не учитываемых официально премий, бонусов и других дополнительных выплат. Плюс у многих есть возможность использовать не только свой доход - например, деньги партнера или родителей. Бывает, что, например, при официальной зарплате в 30 тысяч рублей в месяц человек потребляет на 200 тысяч рублей. Получается, что помимо очевидного сегмента - сверхбогатых людей, которых можно увидеть в списке Forbes - потребители люксовых товаров "растворяются" и среди обычных людей, которые могут эпизодически что-то покупать, если месяц в плане доходов был особенно удачным.

"Для российских покупателей очень важны качество и эксклюзивность, тогда как для французов, например, элегантность", - отметил президент, сооснователь Albatross Global Solutions Кристоф Каис. По его словам, всего выделяется четыре фактора мотивации клиента, приобретающего вещь люкс-сегмента, - это личностное удовлетворение, когда вещь покупается не на показ, а для себя, социальный успех, статус и социальная акцептация. Именно последняя доминирует в России, говорит Каис, так же, как, например, и в Бразилии и странах Ближнего Востока. Речь идет о том, что вещь приобретается потому, что человек принадлежит к определенной социальной группе. И принадлежность эта "подтверждается" вещами определенных брендов. В большинстве стран Европы главная мотивация - личное удовлетворение. Также, по словам Каиса, для россиян важна репутация марки (87% назвали этот фактор определяющим при выборе).

По словам Дарьи Ядерной, в России помимо люкса очень быстро растет и сегмент премиум - это дорогие товары, которые до полноценного люкса пока "не доросли". В начале 2000-х, добавила эксперт, спрос был на крупные, давно известные имена, а сейчас премиум-сегмент составляет почти половину рынка. В целом, как отмечает Ядерная, 2014 год для рынка очень "медленный", у некоторых брендов даже зафиксирован спад продаж в стоимостном выражении. Тем не менее по итогам года ожидается рост рынка по стоимости на 4,2% (это объясняется укреплением доллара и евро на фоне рубля, из-за чего растет и стоимость вещей), а вот в объемах (то есть "в штуках") рынок упадет на 6,1%.

Что касается каналов продаж сегмента люкс, то по-прежнему в России лидируют монобрендовые бутики (на них приходится 51% продаж всего рынка). Мультибрендовые магазины занимают 19%, travel retail (покупки в поездках и дьюти-фри) 23%, онлайн-покупки 6% и покупки в аутлетах 1%. Монобрендовые магазины лидируют, несмотря на то что в регионах их меньше, чем мультибрендовых, - по словам Дарьи Ядерной, это объясняется тем, что спрос концентрируется в Москве и Санкт-Петербурге, то есть городах, где монобрендовых бутиков достаточно. На две столицы приходится 79% всего спроса, причем 60% из них - на Москву.

Как поясняет Ядерная, в регионах достаточно сложно обеспечить рентабельность монобрендового бутика, сложно добиться, чтобы клиент постоянно покупал только у вас. К тому же монобренд - менее гибкий формат по площади и ассортименту, а мультибрендовым магазинам в регионах часто предлагают более выгодные ставки аренды. "После Москвы и Санкт-Петербурга обычно открывают магазин в Екатеринбурге, но там продажи идут слабо, иногда выходят "в ноль", иногда в месяц вообще нет продаж", - отметила эксперт и добавила, что аксессуарная группа продается более или менее успешно, но вот с одеждой ситуация намного хуже. Что, в общем, можно понять - как раз те "плавающие" потребители роскоши, у которых сегодня премия есть, а завтра нет, вполне могут позволить себе купить, например, ремень или платок известного бренда, тогда как на пиджак или платье раскошелиться уже сложнее.

По словам коммерческого директора направления watch&jewellery, Sublime by BOSCO Натальи Комендантовой, часто клиент моно- и мультибренда - это один и тот же человек. Противоречия здесь нет. Как считает эксперт, все дело в том, что рынок люкса в России еще достаточно молодой по сравнению с Европой, например, и потребности русских клиентов еще не вполне сформировались. Часто они идут сначала в мультибрендовый магазин, а затем, уже за более глубокой консультацией, в монобрендовый. Вице-президент Rive Gauche Корин Жак обратила внимание на то, что российский клиент ищет более широкого ассортимента, большего выбора. Причем большое значение имеет выкладка товара - например, у одной из косметических марок в универмаге "Цветной" в Москве нет своего отдела, но хороший мерчендайзинг. Поэтому продажи идут лучше, чем у тех, у кого свой отдел есть.

Если говорить о конкретных городах, по словам Дарьи Ядерной, большие надежды возлагали на олимпийский Сочи - многие бренды вышли туда после яркого спортивного события. Однако расчет оказался неверным - дело в том, что в городе процветает "большой нецивилизованный рынок", проще говоря, продается очень много подделок, к тому же на них есть большой спрос. Кроме того, богатые жители города часто предпочитают совершать покупки в той же Москве или за границей.

А вот среди недооцененных городов Ядерная назвала Казань, где эффективные вложения в Универсиаду позволили удвоить доходы населения, а также Самару вместе с Тольятти и Краснодар вместе с Новороссийском. Это, по словам эксперта, мощные по объему спроса рынки, на которые сегменту люкс стоит обратить внимание.

Восстановления сегмента люкс в стоимостном выражении стоит ждать в марте 2015 года, считают в Esper Group. Во втором квартале следующего года рост может составить 7,1-7,5% (по сравнению со вторым кварталом 2014 года). По словам Дарьи Ядерной, текущее экономическое положение в чем-то хуже кризиса 2008 года, потому что есть большая неопределенность. Потребитель не знает, что делать с деньгами, притом что у него "в кармане" 12 млрд долларов -больше, чем весь объем сегмента люкс в России. И это, как отмечает эксперт, не сбережения, а деньги, которые могли бы быть потрачены, если бы не неуверенность. Впрочем, добавила она, кто-то всегда зарабатывает на кризисе, появляется новый класс потребителей. Так произойдет и сейчас, уверена Ядерная, и эти люди смогут уже в следующем году компенсировать выпадение спроса со стороны среднего класса.