Куда заведет торговые центры увлечение культурным отдыхом

В этих условиях моллы ищут нестандартные способы оживления жизни в своих помещениях. Так, на этой неделе состоится первый чемпионат Санкт-Петербурга по мотоджимхане (фигурное вождение мотоцикла на ограниченном пространстве) на кубок ТРК "Питер-Радуга". Одна из целей проведения чемпионата - привлечение к пространству ТРК особой целевой аудитории. Последнее обстоятельство, хотя и не афишируется широко, на самом деле является одним из главных мотивов для организаторов события.

Магазин культуры и отдыха

- Торговые центры, в изобилии появившиеся за последние годы в спальных районах Петербурга, перестали быть только центрами торговли, - отмечает Александра Степанова, директор event-студии Everlight. - Грубо говоря, люди уже насытились потреблением товаров, в модные бутики "на экскурсии" тоже перестали ходить. Сейчас обитателям жилых массивов интереснее прийти в некое общественное пространство за другими впечатлениями и эмоциями.

И хотя торговые центры потеряли за последнее время около 30 процентов покупателей, люди продолжают ходить в ТРК.

Event-агентства вроде того, что возглавляет Александра, расцвели на волне этого интереса. Суть их деятельности - организация всякого рода общественных мероприятий. Это могут быть и большие праздники, концерты, и камерные события вроде проведения мастер-классов для детей или игр-квестов для молодежи.

Первыми ласточками в деле превращения ТЦ в "магазины культуры и отдыха" стали детские комнаты. Но детей требовалось чем-то занимать, и на смену игровым зонам пришел edutainment. Этот англицизм образован от двух слов: образование и развлечение. Мастер-классы, в которых малышей от трех до шести лет обучают всяким навыкам ручного труда вроде оригами или валяния из шерсти, заинтересовывают и родителей.

- По 80-120 детей в час проходят через наши мастер-классы, - рассказывает Александра. - В день бывает до пять-шесть занятий. Нередко родители записываются заранее, еще и друзей, знакомых приводят. Так складывается своеобразный пул постоянных посетителей ТРК.

Понятно, что семейный досуг провоцирует и привлечение на площади ТРК определенных арендаторов: торговцев одеждой, игрушками, товарами для дома.

А вот, например, катки, кинотеатры, фитнес-клубы, спортплощадки, тоже набирающие популярность в ТРК, стимулируют продажи спорттоваров, модной молодежной одежды, всякого рода гаджетов. Происходит цепная реакция: якорным арендаторам нужен поток потенциальных потребителей, а тем - приманка для культурного досуга.

Так в ассортименте развлечений появились квест-румы. Самое поразительное, что взрослые люди, увлекшись этими квестами, способны проводить в ТРК дни напролет.

- Самый длинный квест, который мы проводили, длился восемь дней, - говорит Александра Степанова. - 50 команд дошли до финала, победители получили хорошие призы - iPod, например, сертификаты на разные суммы.

Благие цели

Уход арендаторов обусловлен еще и закрытием популярных торговых сетей. ТРК "Галерея" в 2015-2016 годах лишился более 30 арендаторов. Особые трудности испытывают сегменты "красота и здоровье", "товары для дома", "подарки" и "книги", в которых было закрыто от 20 до 40 процентов магазинов.

На фоне этого нарастает прямо противоположная тенденция. Например, последними модными направлениями в деятельности ТРК стали социальные и благотворительные проекты. Одним из таких можно назвать выставку фото пожилых людей после того, как с ними поработали стилисты. Преображения дам в возрасте были столь разительны, что полюбоваться ими останавливались все. Понятен эффект заразительности этого действа, напрямую влияющего на уровень продаж. Но не менее важна и другая его составляющая: противодействие эйджизму (дискриминации по возрастному признаку).

Другой пример взаимовыгодной благотворительности - общий проект системы магазинов "Спасибо" и ТРК "Мега". Людям предлагалось принести в ТРК ненужную одежду, освободив шкаф для новой. Сданные ношеные вещи шли в фонд магазинов "Спасибо", а их владельцы получали купон на скидки в "Меге".

Не заиграться с форматами

Резонный вопрос: не случится ли так, что скоро посетители будут приходить в ТРК вообще не за покупками, а преимущественно за бесплатными развлечениями?

Неслучайно во многих моллах сегодня вводят своеобразный "входной билет" на развлекательные мероприятия: им является чек на покупки, сделанные в данном ТРК.

- Опасность такая есть, - соглашается руководитель отдела маркетинга ТРК Мария Зелянина. - Особенно если вести речь о концертах звезд, бесплатно побывать на которых можно только во время подобных мероприятий. Поэтому мы, например, и не делаем упор на приглашение звездных гостей. Что касается менее масштабных событий (квесты, мини-спектакли), то они как раз работают на нас: влияют и на выбор ТРК покупателем, и на длительность пребывания в нем.

Опустение же иных ТРК, по мнению Марии Зеляниной, с социальной активностью никак не связано.

Скорее, виной всему негибкость управляющих компаний, непомерно задирающих арендную плату. А уходят арендаторы - уходят и event-агентства: ведь проводить мероприятия в полупустом комплексе бессмысленно. К тому же социальная деятельность должна откуда-то финансироваться.

В среднем на проведение мероприятий уходит порядка 35-40 процентов всего маркетингового бюджета (гонорары артистам, техническое обеспечение мероприятий, работа сопутствующего персонала). Оплата event-агентств занимает порядка 10 процентов от общей стоимости мероприятия.

Если же выстроить рейтинг причин, влияющих на наполняемость посетителями ТРК, то всякого рода завлекательные мероприятия, по мнению маркетологов, займут в нем лишь третью позицию. На первом месте - география нахождения ТРК, на втором - перечень брендов. Четвертое и пятое места делят ценовой сегмент ТРК и наличие вблизи большой автопарковки или бесплатных автобусов.

Евгений Бондарчук, заместитель генерального директора АО "Петербургский НИПИград":

- ТРК - это не только место совершения покупок, но и так называемое "третье место" (после дома и работы), где люди полноценно общаются с семьей и друзьями.

В условиях не очень благоприятного питерского климата ТРК даже составляют конкуренцию классическим открытым общественным пространствам (паркам, набережным, пешеходным улицам).

Кризис содействует усилению досуговой функции ТРК: люди экономят на покупках и вместо этого тратят деньги на более дешевые развлечения. Психологически проще потратить 15 раз по 1000 рублей на фуд-корт и аттракцион для всей семьи, чем один раз такую же сумму на пару ботинок или костюм.

Да, эта новая функция ТРК теснит привычную торговую. Достаточно посмотреть, сколько людей выходят из ТРК "Галерея" с покупками, а сколько с пустыми руками. Последних на два порядка больше. Но если не будет развлечений, то люди вообще перестанут ходить в ТРК. Это неизбежные издержки, такие же как затраты на освещение или охрану. Другое дело, что если дополнительные издержки будут переложены на плечи ретейлеров и добавлены к арендной плате, то это приведет к росту цен на товары и даст обратный эффект.

Игорь Кокорев, руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank St. Petersburg:

- Торговая составляющая всегда была и будет основой рынка, а развлекательные дополнения лишь помогают увеличить ее привлекательность. В условиях высокой насыщенности рынка вопрос привлечения посетителей встает особенно остро. В то же время тренд превращения торговых центров в общественно-досуговые в значительной степени тупиковый.