Аутлет и сток часто путают, хотя это разные форматы. Аутлет обычно связан с конкретными брендами и работает как их официальный канал распродажи: там продают прошлые коллекции и остатки производства, объясняет директор Центра проектной деятельности и коммуникационных технологий РГГУ Михаил Болдырев. Крупные аутлет-центры, по его словам, сосредоточены в Москве и Подмосковье, Санкт-Петербурге и крупнейших региональных центрах, где есть платежеспособная аудитория и большие торговые потоки.
Сток устроен шире, продолжает эксперт. Туда попадают нереализованные коллекции, возвраты, товары из закрывшихся магазинов и излишки складов, а сам магазин чаще всего работает как мультибрендовый дискаунтер.
Интерес к аутлетам поддерживает прагматичное поведение покупателей, считает доцент Финансового университета при правительстве РФ Ольга Климова: люди внимательнее относятся к цене и чаще ищут возможность купить знакомую марку дешевле. "Покупатель не обязательно отказывается от покупки, он дольше сравнивает и активнее ищет скидку", - объясняет она.
Меняется и сам смысл похода в аутлет, замечает основатель цифровой платформы международных закупок Tovian Владислав Скрипко. Для многих это уже не столько поиск конкретного западного бренда, сколько возможность получить приемлемое соотношение цены и качества. Средний чек в рублях растет, но во многом из-за роста цен, а не потому, что люди покупают больше, отмечает он.
После ухода части международных марок их место в аутлетах постепенно заняли российские бренды, говорит Климова. По ее данным, к сентябрю 2025 года их доля среди арендаторов аутлетов Москвы и Петербурга, где работают крупнейшие центры страны, достигла 47%, за пять лет она выросла на 14 процентных пунктов. Поэтому привычный образ аутлета, как места только для остатков зарубежных коллекций, постепенно устаревает, считает эксперт.
Впрочем, освободившееся место занимают не только российские бренды, добавляет Скрипко: в аутлеты приходят поставщики из Китая, Турции и других стран, а зарубежные марки по-прежнему попадают туда через альтернативные каналы поставок. В стоки же крупные российские бренды не спешат, писала ранее "РГ".
Обычно скидка в аутлетах составляет 30-70% от первоначальной розничной цены, рассказывает Болдырев. Обувь и одежда прошлых коллекций могут стоить на 40-60% дешевле, верхняя одежда - на 30-70%, сумки и аксессуары - чаще на 20-50%. При этом премиальные бренды редко опускают цену до уровня массового рынка: скидку покупатель получает прежде всего за то, что вещь уже не из актуальной коллекции.
В стоках цена может быть ниже обычной розницы на 50-80%, особенно на товары прошлых сезонов. "Но покупатель платит за это меньшим выбором размеров, цветов и моделей: главный принцип стока - купить выгодно из того, что есть в наличии", - предупреждает эксперт.
Щедрость аутлетных скидок отчасти объясняется тем, как дорожала одежда в последние годы, считает основатель и управляющий партнер аналитической компании "Довод" Никита Малов. По его подсчетам на основе данных Росстата, с января 2022 года самые дешевые одежда и обувь подорожали на 41,7%, а самые дорогие - на 19,4%. Аутлеты торгуют как раз тем сегментом, который дорожал заметно медленнее, поэтому скидка там выглядит щедрее, чем обходится продавцу, объясняет Малов.
Основным конкурентом аутлетов Скрипко называет маркетплейсы: покупатели сравнивают там цены с похожими вещами. Продавцы тоже все чаще отправляют туда остатки. По словам основателя "Акселератора АКС", эксперта по маркетплейсам Дмитрия Ковпака, онлайн-площадки сегодня фактически выполняют роль "главного аутлета страны". "Продать остатки по себестоимости в онлайне выгоднее, чем отдавать оптовым перекупщикам стока", - объясняет он.
Однако у офлайн-магазинов есть свое преимущество: в одном месте можно перемерить сразу много вещей и выбрать нужную, не заказывая лишнего. Это выгодно не только покупателю, но и продавцу, замечает директор по продукту "Фулфилмент" компании ПЭК Михаил Петров. На маркетплейсе люди часто заказывают сразу несколько размеров и возвращают лишнее, а каждую такую вещь нужно принять, проверить и снова выставить на продажу. В аутлете примеряют на месте, поэтому возвратов гораздо меньше. По словам Петрова, офлайн лучше подходит для единичных размеров, вещей, которые нужно увидеть вживую, и товаров, которые часто возвращают.
Так что полного ухода аутлетов и стоков в онлайн эксперты не ждут, хотя и бурного роста не прогнозируют. По оценкам рынка, которые приводит Климова, новых крупных аутлет-центров в Москве и Петербурге в ближайшие несколько лет не ожидается: формат будет меняться изнутри, за счет состава магазинов на уже работающих площадках.
При этом, по мнению Малова, конкуренция с маркетплейсами по-разному скажется на аутлетах и стоках. "Аутлет останется историей про марку и примерку, сток уйдет к маркетплейсам, потому что цена там сравнивается в один клик", - прогнозирует он.