Поделиться
Рекламодатели посадили СМИ на голодный паек. Газеты и журналы, живущие главным образом за счет рекламы, или закрываются вовсе, или сокращают количество выпусков и полос и урезают тиражи, или переходят в виртуальное пространство. И это несмотря на то, что средства на размещение рекламы у большинства компаний есть. А вот тратить их они не спешат, всеми силами пытаясь выжать из кризисной ситуации максимум пользы.
Как сообщают рекламные службы опрошенных РБГ изданий, постоянные клиенты требуют бесплатных размещений и невиданных скидок (до 70-80%), дружно ссылаясь на то, что рекламные бюджеты пока не утверждены. Мол, в середине февраля - начале марта бюджеты утвердят, тогда и деньги будут. А если и дают рекламу, то требуют таких преференций, о которых еще недавно и заикнуться не смели.
Между тем, по данным агентства PR Technologies, пока не определились с размерами рекламных бюджетов только 20% опрошенных из 70 компаний, входящих в число 100 крупнейших рекламодателей России. О сокращении рекламных бюджетов заявили 24 % опрошенных, почти половина компаний планирует сохранить расходы на рекламу на уровне прошлого года, а 8% - их увеличить. Конечно, эти данные касаются только крупнейших рекламодателей, но общую картину не искажают: ждет утверждения рекламных бюджетов каждый пятый рекламодатель, а выкручивают руки рекламному бизнесу почти все.
"Не все рекламные бюджеты определяются в России, поэтому у задержек в некоторых случаях есть и объективные причины, но то, что сегодня происходит определенная спекуляция на кризисе, это факт. Держа в напряжении рекламную отрасль, рекламодатели стараются добиться снижения цен, - говорит президент Национальной рекламной ассоциации, председатель Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы Борис Школьников. - Но этим они подрывают собственную деловую репутацию, поскольку нарушают этический кодекс. В других странах рекламодатели относятся к партнерам более лояльно, стараются выработать общую стратегию действий в период кризиса".
По прогнозам Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), российский рекламный рынок может сократиться в 2009 году на 20-30%. И больнее всего сокращение ударит по рекламе в печатных СМИ: по данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в январе 2009 года объем рекламы упал на 50% по сравнению с январем прошлого года. Но, как считает гендиректор Ассоциации рекламодателей Федор Борисов, виноват в этом не только кризис, но и сами представители рекламного бизнеса, не желающие считаться с интересами рекламодателей.
"Политика компаний в области рекламы разнонаправлена: кто-то сокращает бюджеты, кто нет или даже увеличивает. Хотя в целом тенденция к снижению расходов видна. В первую очередь, сокращение бюджетов на рекламу пришлось на небольшие компании, некоторые из них вообще отказываются от размещения рекламы, что, наверно, неправильно - ведь так можно потерять не только в объеме продаж, но и долю на рынке. Но если ценовая политика носителей рекламы не станет гибкой - эта тенденция продолжится, - говорит он. - Ситуацию определяет рынок - спрос со стороны рекламодателей снижается, и время дефицита рекламного времени или поверхностей, когда цены диктует носитель рекламы, проходит. Чтобы уберечь рынок от потрясений, нужно находить новые точки равновесия - выработать модель взаимодействия, позволяющую обоим сторонам взаимовыгодно сотрудничать, поддерживая друг друга в период кризиса".
Борис Школьников считает, что ситуация просто обязана измениться в течение двух-трех месяцев. "За этот срок обе стороны должны найти взаимопонимание. В противном случае ситуация станет обвальной, произойдет резкое падение рынка", - утверждает он.
Пока стороны декларируют готовность идти на компромисс, не предпринимая конкретных шагов навстречу друг другу, деньги рекламодателей перетекают в более гибкие сферы. Часть, как уверяет гендиректор коммуникационной группы "Кузьменков и Партнеры" Владимир Плетюхин, уже ушла в PR.
"За последние три месяца количество обращений к нам со стороны новых клиентов выросло в несколько раз, - говорит он. - Это вызвано и тем, что PR-инструменты менее затратны по сравнению с рекламой, и тем, что в период кризиса внимание аудитории приковано к информационному потоку, к новостям. Поэтому даже компании, не имеющие проблем с финансами, переводят часть своих рекламных бюджетов в PR-бюджеты".
Однако, по наблюдениям экспертов, многие компании из-за экономии средств вовсе отказываются от PR-поддержки, то есть уходят из информационного поля. "Это большая ошибка, - считает директор по продажам одной из крупных российских компаний, работающих в строительной сфере, Юлия Гераськина. - В конечном итоге это приводит к тому, что потенциальные клиенты теряют таких игроков из виду, невольно думая о том, что у компании начались проблемы. Стоит отметить, что в связи с уходом из информационного поля многих игроков рынка конкуренция в этой сфере значительно сокращается, что дает возможность оставшимся компаниям выделиться и обратить на себя внимание потенциальных клиентов. Таким образом, полное сокращение PR и рекламной деятельности может стать ошибкой, ведущей к необратимым последствиям".
Впрочем, PR - не единственный инструмент, который могут с успехом применять производители товаров и услуг в условиях финансового голода. По словам Федора Борисова, рекламодатели стали активнее использовать Интернет, который обеспечивает хороший контакт с аудиторией и при этом менее затратный, чем, например, наружная реклама и реклама в СМИ.
Эту тенденцию подтверждает и исследование, проведенное в январе агентством PR Technologies. Его результаты показали, что в России более половины крупнейших рекламодателей (из 70 опрошенных) планируют увеличить в 2009 году рекламные бюджеты на интернет-проекты и только около 4% собираются их сократить.
Не вошедшие в исследование компании тоже направляют большую часть рекламного бюджета в Интернет. "В связи с сокращением объема сделок на рынке коммерческой недвижимости и снижением оборотов у всех участников рынка произошло сокращение затрат, в первую очередь, на рекламу, - говорит директор по маркетингу компании "МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость" Наталья Костикова. - Поменялась и рекламная политика: на первое место вышли вопросы повышения или сохранения эффективности рекламных затрат. Произошло перераспределение бюджета от имиджевой рекламы, размещаемой в основном в печатных СМИ, в пользу более "продающих" рекламных источников, среди которых на первом месте на рынке коммерческой недвижимости стоит Интернет. Ведь источником более 40% звонков от новых клиентов в нашу компанию является именно Интернет".
Справка
По данным PR Technologies, в автомобильной отрасли планируют увеличение затрат на интернет-проекты 86% опрошенных и 14% - их сокращение. В финансовой сфере - 100% опрошенных планируют увеличить бюджеты на интернет-проекты. Среди компаний FMCG (товары повседневного спроса) 56% прогнозируют увеличение интернет-бюджетов и 40% - сохранение финансирования интернет-проектов на прежнем уровне. Hi-tech и телеком демонстрирует, что и до кризиса Интернет был для этой сферы родным домом: 22% компаний планируют увеличить бюджет на интернет-проекты, 67% намерены сохранить бюджеты на интернет-рекламу на прежнем уровне и лишь 11% опрошенных заявили о снижении.