Эксперт: Новый вариант закона "О рекламе" вызывал много споров
- Как вы оцениваете новый вариант закона "О рекламе"?
- В законе много оценочных категорий. Сегодня, когда формируется правоприменительная практика по принятым поправкам в закон, в том числе об указании в рекламе информационной продукции возрастной категории, о дополнительных ограничениях в рекламе алкоголя, по массовым аукционам при размещении наружной рекламы, у рынка возникают многочисленные вопросы. Мы неоднократно проводили встречи с бизнес-сообществом и старались ответить на все вопросы честно, открыто, готовы были слушать другие мнения, отличные от наших, и корректировать свои собственные. Этот процесс - работа над уже принятыми нормами - будет в этом году продолжаться.
- Где больше всего фиксируется нарушений?
- Лидерами нарушений на рекламном рынке последние три года стали предприниматели, продвигающие медицинские и финансовые услуги. Нарушения в рекламе финансовых услуг достигают 23,5% среди всех фиксируемых нарушений, медицинских услуг - 12,5%. С этими рынками не то что не удается справиться, просто продвижение продуктов на них происходит наиболее агрессивно и воздействие на население остается самым активным.
- Но ФАС также системно реагирует на проблемы?
- Конечно. К примеру, когда рекламодатели, которые занимаются производством пива, слишком близко подошли к созданию реальных образов людей, животных в рекламе, мы потребовали картинку переформатировать. Такие истории на рынке периодически случаются. И мы готовы системно реагировать на выработку общих правил регулирования. Тем более что в прошлом году мы заметно продвинулись в области саморегулирования. Даже, скорее, сорегулирования. На заседаниях экспертного совета по рекламе при ФАС мы рассматриваем в том числе неэтичную рекламу либо рекламу, которая требует оценки ее восприятия. И естественно, член совета - участник общественной организации - также принимает участие в принятии решения. 12 марта прошлого года пятнадцатью саморегулируемыми организациями (СРО) был подписан Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. По мере развития эффективности действия принимаемых бизнесом на себя самоограничений мы готовы передать им ряд своих вопросов (например, по оценке этичности рекламы). В конце 2012 года под эгидой Ассоциации рекламодателей компании - лидеры российского рынка продуктов питания подписали свод правил в рекламе продуктов питания, это стало очередным шагом в части саморегулирования. Мы вполне готовы двигаться к тем стандартам, которые есть в других странах, например, в США, Великобритании, когда СРО без посредничества государства напрямую рассматривают жалобы населения и выносят собственное решение относительно того, нарушает ли та или иная реклама законодательство и может ли она дальше присутствовать на рынке. У нас норма закона фактически предполагает это. Но пока лишь с нашим участием. Почему, собственно, я и назвал этот процесс сорегулированием. Не могу утверждать, что государство когда-то вообще уйдет из регулирования в этой сфере, но тем не менее сорегулирование может перейти в параллельное регулирование, и рынок в этом вопросе может занимать более активную позицию.
- А на отрасли вы перенесете эту практику?
- ФАС стремится к тому, чтобы на рынке существовали свои фильтры. Как пример мы внесли в правительство законопроект по ограничению рекламы БАДов. В данном случае это не дополнительное ограничение в рекламе как таковое, это, по сути, введение ответственности рекламораспространителя за ненадлежащую рекламу таких продуктов. Там, где стоит фильтр в самом бизнесе, регулирование эффективнее, и мы полагаем, что в рекламе БАДов как раз следует ставить этот фильтр в лице рекламораспространителя, чтобы ненадлежащая реклама не появлялась на рынке. Я надеюсь, что с этой мерой мы получим возможность сокращения доли нарушений, по крайней мере в рекламе БАДов.
- В сфере финансовых услуг та же история?
- Иная. Финансовые продукты на рынке продвигаются более агрессивно. И возможно, штрафные санкции не являются тем сдерживающим фактором, которые могут остановить вал нарушений. У нас есть финансовые организации, которые с определенной периодичностью нарушают закон. Единственное, что может влиять, это деловая репутация.
- Как определить, что то или иное СМИ рекламирует что-то запрещенное?
- Например, появился запрет размещать в печатных СМИ рекламу алкогольной продукции. Мы сразу почувствовали обеспокоенность СМИ, что, дескать, начнем аналитические статьи квалифицировать как рекламу и наказывать. Однако подход в этой части никак не поменялся. Любая реклама должна была до того и должна сейчас сопровождаться в печатных СМИ пометкой "на правах рекламы". Печатные СМИ достаточно квалифицированно фильтруют саму проблематику, и фильтр в этом случае стоит достаточно жесткий. Вопрос в другом. Не надо поддаваться давлению производителя алкоголя и размещать рекламу под видом газетных статей, аналитических обзоров и т.д., то есть надо, извините, держать этот фильтр в рабочем состоянии, чтобы он не прохудился. Тогда проблем не будет.
- Как защищены интересы МСБ в аукционах по наружной рекламе столицы?
- Разбивка по лотам пока не имеет согласия среди участников рынка, поскольку интересы абсолютно разнонаправлены. Тот, кто представляет небольшой сегмент рынка - хочет разбивку по малому принципу, большие компании, наоборот, по крупному, и так далее. Здесь может быть несколько подходов. Первый: анализ рентабельности отдельно стоящей рекламной конструкции. Никто из участников рынка не сказал мне, что подобная конструкция нерентабельна. Поэтому теоретически может быть формула: "один лот - одна конструкция", и никаких задержек в проведении аукционов из-за этого формата быть не должно. Пожалуйста, выставляйте на торги одновременно тысячу лотов. И по каждому лоту будет вестись свой аукцион. Говоря о логике формирования таких лотов, нужно не забывать о главном - сохранении малого бизнеса в этой отрасли.
- Какой выход вы видите из этой ситуации?
- Сейчас в Госдуме обсуждается законопроект о внесении изменений в закон о рекламе в части наружной рекламы. В нем целесообразно предусмотреть квоты для малого бизнеса. В разных субъектах РФ где-то доля малого бизнеса сохранилась 10%, а где-то и 30. С тем, чтобы не ломать рынок, мы видим право для субъектов РФ устанавливать квоту для малого бизнеса в пределах от 10 до 30% с тем, чтобы на каждом рынке могла бы поддерживаться сложившаяся структура.
- А почему в рекомендациях центрального аппарата территориальным управлениям вы не включили то предложение по размерам лотов - крупные лоты, средние лоты, мелкие лоты, которое было в первоначальном варианте?
- Мы хотели получить по данному вопросу консолидированную позицию всего рынка. Однако консенсуса не достигли, поэтому общих разъяснений мы не выработали и решили, что будем смотреть ситуацию в каждом отдельно взятом случае.
Например, 7,5 тысячи лотов афишных тумб в Москве были сбиты в один лот. Мы задали вопрос: кто размещает свою рекламу на этих тумбах? Оказалось, вполне определенный круг рекламодателей. Это значит, что, если мы отдадим этот лот в одни руки изначально, ограничим доступ для других игроков. Рекламодатель, который специфичен для этого формата, будет приходить только к одному рекламораспространителю, у него не будет выбора. А последний сможет значительно повысить цену размещения рекламы. Это значит, мы сразу резко повышаем ценник на распространение рекламы для определенной категории. Это логика конкретного случая. Мы будем нарабатывать свою практику по отдельным случаям. Путем формирования правоприменительной практики мы составим свое впечатление и тогда предложим уже свое обобщенное решение. Но на данный момент у нас его нет.
