Как коробочные сервисы завоевали популярность на мировом рынке

Коробочные сервисы, получившие популярность в США, осваиваются на российском рынке. Сейчас их насчитывается несколько десятков. Получить по подписке можно все необходимое: еду, одежду, косметику. Но это не банальное пополнение запасов. Подписка обещает покупателю сюрпризы в коробке, идеальный порядок в косметичке и шкафу.

Суть коробочного сервиса в том, что покупатель оформляет не единоразовую покупку, а подписку. И ему с заданной периодичностью: раз в неделю или в месяц доставляется "коробка" с выбранной категорией товара.

Наибольшее мировое распространение получила подписка на косметические новинки. По ней раз в месяц абонент получает "коробку" с миниатюрами новых косметических продуктов: средствами декоративной косметики, парфюмерии, кремов и аксессуаров.

Стоимость такой посылки стартует от 500 рублей, за эту цену можно получить коробку миниатюр. Чем дороже бренды, с которыми сотрудничают организаторы сервиса, тем дороже обойдется покупателю подписка. На профессиональные марки в полноразмерных форматах подписка может стоить 2000-2500 рублей за "коробку".

Покупательницам "коробочный" сервис позволяет почувствовать себя бьюти-блогерами, которые первыми пробуют все новинки косметики. Кстати, среди блогеров и правда много тех, кто подписывается на косметику. Свои "коробки" сегодня имеют почти все крупные "девичьи" журналы. 

Выгода продавцов и производителей косметики от таких сервисов очевидна. Косметические компании знакомят клиентов со своими новинками и повышают лояльность к марке. Поэтому часто для "коробок" они предоставляют продукцию бесплатно или с большими скидками. В итоге цена "коробки" часто оказывается ниже, чем если бы клиент эти же товары купил в магазине.

В России есть своя специфика развития коробочных сервисов. К примеру, у нас в больших городах получили популярность продуктовые "боксы". Их создатели обещают, что заказав "коробку", покупатель получит продукты на дом и ему не придется ходить по магазинам. А на его столе всегда будет ужин, как из ресторана. Коробка содержит все ингредиенты для приготовления блюд, рецепт, специи и соусы. Обычно в продуктовой "коробке" 3-5-7 ужинов в неделю. В среднем подписка на такой сервис стоит от 2 до 4 тысяч рублей за один заказ.

По подписке лучше всего распространяются вещи, стоимость которых не превышает 75 долларов

В целом "коробочные" сервисы можно разделить на два вида. Первый - регулярная подписка на "расходники" - доставка носков, бритв, памперсов, стирального порошка, зубной пасты, кофе и корма для животных. "Товаров, которые можно доставлять по модели подписки, теоретически очень много. Все они должны соответствовать всего двум критериям - быть востребованными большой аудиторией и регулярно потребляться в быту", - говорит Алексей Соловьев, управляющий директор Prostor Capital.

Другие сервисы создаются для любителей сюрпризов и экспериментов. Это покупка вслепую, подарок самому себе. В таких "коробках" рассылают косметику, бижутерию, наборы для взрослого и детского творчества.

При этом многие коробочные сервисы удивительные и даже немного сумасшедшие. К примеру, сервис по доставке трусов. За 1300-2000 рублей подписчица каждый месяц получает 3 модели трусиков сегмента масс-маркет или дизайнерских. Некоторые из них вполне обычные, другие же не осмелишься купить в магазине, не покраснев у кассы. 

В мировой практике подписки есть на еще более необычные вещи. К примеру, подписка на доставку газона для тех, кто не любит гулять с домашними животными на улице. Или подписка на гитары. Правда, новую гитару можно получить, только сдав старую. Есть подписка на произведения искусства с биографиями авторов. И, конечно же, доставка игрушек для взрослых.

Исследование компании Compass подтверждает, что по подписке лучше всего распространяются вещи, если их суммарная стоимость не превышает 75 долларов. Наибольшее количество клиентов предпочитает подписываться на товары стоимостью не выше 25 долларов. При этом исследование доказывает, что подписка увеличивает жизненный цикл клиента, то есть он остается постоянным покупателем компании более длительное время.

Российскому бизнесу в сегменте "коробочного" сервиса еще есть куда расти. Так, к примеру, в нашей стране очень мало покупателей вообще знает о существовании подписок. Кроме того эксперты отмечают, что такие сервисы часто являются убыточными. Мало кому удается на "коробках" заработать. Все дело в логистике, рассылка товаров клиентам стоит дорого при минимальной цене самого заказа. Оформление "коробок" должно быть выше всех похвал, милые дамы только ради впечатляющего оформления подписываются на бьюти-боксы. В результате создателям сервисов приходится тратиться на дизайнеров.  

Повысить доходность сервисов, наверное, могла бы американская модель. Там далеко не всегда "коробочный" сервис является отдельным стартапом. Сервис могут организовать или купить у создателей крупные торговые сети, чтобы дополнительно повысить продажи. К примеру, крупные супермаркеты могут регулярно снабжать клиентов новыми носками и дополнительно предоставлять скидки на основной ассортимент. Собственный коробочный сервис есть у многих косметических марок, он позволяет разнообразить шопинг клиенток и познакомить их с новинками. Кроме того,  бренды демонстрируют больше своих средств в мини-форматах, в надежде, что понравившиеся экземпляры будут раскуплены уже в полноразмерных упаковках.