Немецкие ретейлеры устойчиво держатся на российском рынке

Если исключить широко представленные у нас автомобильные бренды, среди немецких продавцов останутся только Metro AG, Globus Group, Adidas, Henkel, OBI, Билла/REWE Group. Из них в последнее время более-менее активно расширяет свое присутствие только Globus Group, периодически вводя в строй новые гипермаркеты как в Московской области, так и в других крупных областных центрах. В ближайшие пять лет компания планирует планомерную экспансию в ЦФО, развитие формата с торговой площадью 5 тысяч квадратных метров, продолжит внедрять инновационные решения для покупателей. В России они были первыми с кассами самообслуживания, а затем с системой Scan&Go.

Один из крупнейших ретейлеров бытовой техники Media Markt в 2018 году полностью закрыл свою сеть в России, продав 42 магазина сети М. Видео.

"Если сравнивать германские торговые сети с сетями из других стран, то особых различий не наблюдается, за исключением, быть может, типичной для немцев аккуратности и пунктуальности даже в мелочах. Скорее всего, это касается не только оформления магазинов, культуры торговли, организации пространства, мерчандайзинга, но и организации бизнес-процессов и системы управления в целом", - говорит Алексей Коренев, аналитик ГК "ФИНАМ".

Для немецких ретейлеров характерны попытки перенести на российский рынок бизнес-процессы и бизнес-модели из Германии, соглашается Георгий Патарая, руководитель практики по работе с компаниями потребительского сектора КПМГ в России и СНГ. Сделать это удается не во всех аспектах, многое приходится трансформировать и адаптировать свои желания к российской действительности.

"Для немецких игроков характерна приверженность выбранным форматам. Конечно, в условиях конкуренции они постепенно трансформируются и смотрят на более компактные формы для широкого охвата покупателей. Но российские ретейлеры чувствуют себя в этом смысле более свободно, "перескакивая" из формата в формат", - считает Георгий Патарая.

Показательный пример из прошлого: основа модели cash&carry - продажи юрлицам наличными, лимитированными нашим законодательством. Эта проблема, как и проблема соответствия требованиям к оформлению кассовых чеков, были решены. Можно даже сказать, что немецкие ретейлеры более продвинуты, чем наши, в понимании российских правил ведения бизнеса, отмечает эксперт.

Одно из больших заблуждений в том, что бизнес немецких игроков с точки зрения иностранных инвестиций строится на европейских деньгах. Помощь материнских компаний связана в первую очередь с процессами и передачей ноу-хау. Российские представительства существуют сами по себе. До 2014 года генерируемая ими EBITDA была чрезвычайно интересна для материнских компаний. Сегодня же немецкие ретейлеры чувствуют себя так же, как и российская экономика.

Ольга Мюллер, MRICS, директор и соучредитель компании IIG Real Estate GmbH, давно наблюдает за расстановкой сил немецких ретейлеров на российском рынке и не видит здесь больших изменений: помимо Media Markt закрылись Quelle, занимавшиеся продажей в основном женской одежды по каталогу и через почту. "Глобус" продолжает открывать филиалы, впервые был открыт магазин в ТЦ, до этого работали только отдельно стоящие маркеты. Франшиза от Metro AG "Фасоль" развивается, но не может создать большой конкуренции российским магазинам.

"Немецкие ALDI и LIDL захватывают зарубежные рынки. ALDI активно идет в Англию, LIDL есть практически во всех странах Европы, но на российский рынок они пока не рискуют зайти, посмотрим, как будут дальше развиваться события", - говорит эксперт. Переход в онлайн - главный тренд потребительского рынка. По оценкам Euromonitor International, мобильная интернет-торговля будет самым быстрорастущим каналом в мире до 2023 года. Достигнет переломного момента именно в 2019 году, составит чуть более 50 процентов всех онлайн-продаж.

Наталья Рычкова, руководитель отдела корпоративных коммуникаций Сети гипермаркетов "Глобус", рассказывает, что компания начала работу в e-commerce в ноябре 2017 года на базе гипермаркета на Новорижском шоссе в формате click&collect. То есть покупатель делает заказ онлайн и забирает собранный пакет на пункте самовывоза.

"Доставку мы осуществляем по району Строгино и на пункт вывоза в БЦ "Смольный", постепенно прорабатываем варианты доставки в другие районы. Может сложиться впечатление, что интернет-магазин развивается медленно, но нам важно сохранить качество продуктов и сервиса для покупателя на уровне оффлайн магазинов, поэтому нужна детальная проработка всех этапов цепочки производитель-потребитель. E-commerce является для нас важным направлением для развития в ближайшие годы точно так же, как и наши классические гипермаркеты", - говорит эксперт.

Продукты Henkel представлены в России как в потребительском, так и индустриальном сегментах. За последние 10 лет фирма инвестировала в расширение и модернизацию производств более 265 миллионов евро. "Мы активно работаем над развитием онлайн-продаж. Наши партнеры - уже более 60 интернет-магазинов, среди которых Ozon, Wildberries, LaModa, L Etoile, маркетплейс "Беру". Омниканальность продаж - реалии рынка. Такая модель популярна, так как полностью отвечает требованиям современного покупателя", - говорит Сергей Быковских, президент компании Henkel в России, генеральный менеджер подразделения Henkel Beauty Care.

Российские покупатели отличаются от европейских, и немецкие продавцы это учитывают. Например, в Германии, покупают намного больше мяса, особенно свинины, а в России выше продажи рыбы. Тренд на органические продукты в РФ только набирает обороты, в то время как в Европе каждый знает, что такое bio-продукт. У нас многие совершают покупки ежедневно, в ЕС даже время работы гипермаркета не позволит покупать каждый день, поэтому потребители запасаются на неделю вперед.

Основной тренд во всем мире: поход в магазин становится больше развлечением, нежели необходимостью. Уже хочется, чтобы и глазу было приятно, и запахи были аппетитные, и товар красиво уложен. "Помимо этого немецкие сети обращают большое внимание на постоянство ассортимента. У них есть собственные марки и поставщики, гарантирующие стабильный ассортимент", - говорит Ольга Мюллер. Кстати, идут и наши в Германию. В феврале в Лейпциге открылся супермаркет MERE, который принадлежит компании "Торгсервис". Эксперты с интересом следят за самочувствием российского дискаунтера на чужбине.