В России появится новая система медиаизмерений

Премьер-министр России Михаил Мишустин (в письме, обращенном к Конгрессу НАТ):

"В 2020 году весь мир столкнулся с мощным вызовом - новой коронавирусной инфекцией... В этих непростых жизненных реалиях российские телерадиовещатели смогли адаптироваться к новым условиям, в том числе благодаря государственным мерам поддержки. Нашли инструменты взаимодействия со зрителями обеспечили всестороннее информирование людей о коронавирусной инфекции. Важно, что центральными темами Конгресса НАТ станут актуальные вопросы, посвящённые работе медиа в экстренной ситуации, законодательным инициативам и поддержке государства, а также новому ландшафту медиарынка".

Президент НАТ Эдуард Сагалаев:

"Сегодня необычный конгресс: мы работаем в офлайне и в онлайне. Вот пандемия, которая продолжается уже почти год, показала, что телевидение является самой большой силой в обществе, оно сплачивает людей, оно дает людям информацию, развлечение, надежду, в конце концов. И роль телевидения невозможно переоценить, особенно в этих условиях. И я горжусь тем, что я принадлежу к этому цеху".

Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала:

"Думаю, что это - не год, а гораздо более продолжительный период, который начался в марте, а длиться будет неизвестно сколько. Номинально он трагичен для всего мира, для всех областей человеческой деятельности. Как долго это будет продолжаться, и к чему в результате придём, наверное, многие из нас увидят. Что касается конкретной пользы для телевидения, то можно было бы убого говорить, мол, знаете, нас стало смотреть больше людей, потому что часть из них сидит дома. Людям старше 65 лет вообще не рекомендовано выходить на улицу... Но это такая отвратительная радость, делиться ею я бы не хотел, и не считаю это предметом для гордости.

...Давайте честно скажем, что мир настолько изменился, что существующая система медиаизмерений, скажем просто, пиплметр, вообще больше не соответствует никакому современному медиа. Мы берем маленький сегмент, опрашиваем его и распространяем на всех. Но люди в этой толпе совершенно разные. Они разных полов, возрастов, социальных групп, интересов. Конечно же, телевизионщикам хотелось бы иметь некую линейку, которая определяет, кто из них лучше, но такой линейки и не было раньше никогда. Мы должны сказать друг другу, что перешли в новое время. Мы его еще до конца не видим, потому что оно не материализовалось до конца, и уж точно старыми механизмами измерения оно не меряется. Хотелось бы, конечно, объективной системы. Но её нет.

...Сделка Первого канала с МТС в значительной степени построена на том, что у них есть big-data, которая позволит увидеть, кого интересует наш продукт в реальности.

...Мне кажется, что одним из выводов в новой ситуации является то, что социология в медиа больше не описывает ситуацию. Ситуацию будет описывать только медиафактология. Обратный сигнал. Технически это уже возможно, и только так, зная до последнего клиента, кто посмотрел этот сериал, кто это по возрасту, полу, социальной группе, по заработной плате, мы и будем получать нужные сведения.

...Вы сами себя спросите, сколько смотрите у себя в телефоне, а сколько дома по телевизору, и честно ответьте себе на этот вопрос. МТС для нас - это в значительной степени история про то, как мы хотим видеть своего потребителя. Мы хотим знать его и работать конкретно под него.

…По поводу того, объединятся ли онлайн-кинотеатры Первого канала и МТС, мы придём к тому выводу, который нам будет совместно наиболее выгоден. Мы не держимся за какой-то один бренд.

...Телевидение - это контентная команда, которая в состоянии производить в определенное время определенное количество контента определённого качества. В слове "телевидение" нет никакого ограничения, передатчика, висящего на какой-то высокой точке. Когда все уже 15 лет назад начали говорить о смерти телевидения - это заблуждение и маркетинговый ход интернет-компаний. К вопросу о ситуации с контентом, мы следим за всем телевидением, за тем, что происходит с платформами, с большими интернет-компаниями, которые стали вкладываться, приглашая хороших производителей, в производство контента.

...Платформы уже увидели, как невыгодно, как дорого производить контент. Они привыкли немедленно получать обратно деньги, и поэтому "телек", он, как исторически сложившаяся взвешенная структура, более стабилен. Поэтому я думаю, что сейчас гораздо интереснее говорить о структуре меняющегося времени, чем даже о падении доходов или о том, как COVID-19 привёл больше зрителей к телевидению. Нам важно обсуждать экзистенцию - то, что с нами сейчас происходит. Я же по поводу будущего просто процитирую из библейских апокрифов: "И изменимся мы, но не станем лучше".

...На данный момент нет ни одной экосистемы. Есть несколько компаний, у которых есть шансы стать экосистемами. "Сбер" или "Яндекс"? Они имеют фрагменты экосистемы. Экосистема - это довольно замкнутая и многофункциональная конструкция. Наивно обсуждать, что у нас такие есть. Их пока нет.

Руслан Тагиев, генеральный директор компании Mediascope:

...Для нас был год довольно тяжелый, но крайне удачный. Мы сделали всю необходимую подготовку к действиям в дальнейшем. Мы видим и понимаем, каким образом должна быть построена система измерения в 2021-2022 годах. Это довольно серьёзные изменения относительно текущей схемы. Мы в данный момент находимся в обсуждении этих идей с телеканалами. Как только концепция будет принята или поправлена, мы будем рады её представить рынку.

...Закрытие внутренней статистики платформами вовсе не означает невозможность ее собрать, просто стоимость на этом возрастает, вот и всё. Ровно этим мы сейчас и занимаемся.

...Накануне Конгресса НАТ мы купили MediaHills, более того, в начале этого года мы приобрели ещё одну компанию - "Цифрософт". Это очень крутые ребята из Ижевска, которые дальше всего продвинулись в области всего, что связано с мобильными устройствами, в том числе и измерений на них. Покупка "Цифрософта" и MediaHills - это та стратегия, которая есть у Mediascope, с точки зрения движения вперед. MediaHills научился собирать, обрабатывать и хранить большие потоки данных. Mediascope отлично умеет работать с панелями. "Цифрософт" - с мобильными телефонами. Как это будет совместно работать, это вопрос следующего года. Мы в процессе изучения того, что у нас сейчас есть.

Игорь Мишин, генеральный директор компании "МТС Медиа", вице-президент по развитию медиабизнеса МТС:

В нашей стратегии 2020-й год мы называем формированием плацдарма, а 2021-й - полноценный выход на рынок. Хотя платформа уже год как существует и за это время на ней - 1 миллион 200 тысяч подписчиков. При этом мы особо не занимались контентным маркетингом, потому что в первый год невозможно ничего быстро сделать. Сейчас находится большое количество оригинальных проектов в производстве. При этом мы понимаем, что ставка только на большие часовые восьмисерийные сериалы - неочевидна, поэтому мы будем экспериментировать в 2021 году с разными форматами, и по хронометражу, и по количеству серий, и по жанрам. Мы, как и другие сервисы, перейдём в следующем году, на контентный маркетинг: будут премьеры, будут тайтлы, будут звёзды.

...У нас уже есть три полнометражных проекта, мы участвуем в них как сопродюсеры и эту работу продолжим.

...Мы объявили, что "МТС-Медиа" системно и структурно будет реализовывать программу инвестиций в российское кино. Я думаю, что с этой осени и включая 2021 год, мы поддержим восемь-десять полнометражных проектов. Мы выложили нашу программу на специальном сайте. Там порядка 30 заявок за первую неделю. Будем погружаться, смотреть.

...Мой прогноз, если в 2020 году случайно две-три премьеры кинотеатральных релизов вынужденно, в связи с пандемией, оказались на платформах (это такие фильмы, как "Спутник" - пионер этого дела и "Фея"), то в 2021 году это будет осознанное решение многих продюсеров и платформ. Я думаю, от 10 до 15 релизов полнометражных фильмов, которые предназначались для кинотеатрального проката, состоятся в онлайн-кинотеатрах.

...Что касается релизов на платформах, экономика таких премьер достаточно комплиментарна для продюсеров, если это не блокбастеры, которые рассчитывали на бокс-офис, например, 300 миллионов плюс. А всё, что касается фильмов, которые для себя прогнозировали, например, сборы от 100 до 250 миллионов, и в большом количестве этих проектов есть часть невозвратных средств Министерства культуры и Фонда кино, то для таких картин финансовые условия на платформах сегодня абсолютно приятные за минусом всех хлопот, которые связаны с рисками организовать качественный прокат и маркетинг, обеспечить роспись по кинотеатрам.

...Я считаю, что слухи о смерти эфирного телевидения очень преувеличены. Я думаю, что в этом телевизионном сезоне, как принято считать, с сентября по май, эфирные каналы достаточно крепко ответят на те вызовы, которые, начиная с осени 2018 года, были сформированы в ОТТ-среде.

...В будущем, нас ждет зрительское пиршество. То есть такого количество практически бесплатных предложений и такого разнообразия контента, который будет предложен зрителю в ближайшие несколько лет - такой ситуации не было никогда. Я в данном случае очень радуюсь за конкретного зрителя: какое удовольствие его ждёт!

Рубен Оганесов, заместитель генерального директора "Газпром-Медиа Холдинг":

Люди, находясь на изоляции, использовали всевозможные ресурсы для того, чтобы себя развлекать и бороться с депрессией, и в этом нет ничего удивительного. С точки зрения индустриальной, телевидение, в частности, наш холдинг, вынужден был осваивать новые форматы, такие как общественно-политические ток-шоу без зала, шоу в формате видеоконференции, сериалы, так называемые скрин-лайф (как пример, "Окаянные дни").

Понятно, что это, с одной стороны, было от безвыходности, а с другой - стало экспериментом. В частности, на спортивном телевидении в отсутствии спорта, была довольно тяжёлая ситуация. Если помните, мы показывали чемпионат Беларуси, который оказался в топе, потому что люди просто соскучились по футболу. В эфир вышел кибер-футбол, играли звёздные футболисты, комментировали профессиональные комментаторы, и это тоже был довольно существенный эксперимент, который позволил занять пустующее место больших соревнований. Помимо этого, соревнования сместились на текущей год.

История с ОТТ очень похожа. Если говорить, например, о платформе "Премьер", то среднесуточные охваты в аудитории в период локдауна выросли вдвое и без какого-либо маркетинга. Людям просто нужно было потреблять больше контента. Сейчас ситуация все равно беспокойная. Совсем недавно отменялись спортивные события из-за того, что спортсмены болели командами. С точки зрения производства - тоже люди болеют, что не может не сказываться на контенте.

...На всех ресурсах "Газпром-Медиа", которые можно назвать цифровыми - сайты, соцсети и так далее - присутствует в течение года порядка 180 миллионов человек. Понятно, что эта аудитория пересекается, что уникальных пользователей в три раза меньше. Но как этим потоком управлять - вот вопрос.

...Откуда вертикальный экран? Это же перепевка истории с потреблением контента через мобильный телефон. И эти эксперименты необходимы, иначе бы не было прогресса. Что-то будет отмирать, что-то оставаться. И да, для определённой аудитории, находящейся в интернете и никогда не включающей телевизор или включающей лишь для того, чтобы передать со своего маленького гаджета изображение и увеличить его - другая модель потребления, и они не требуют сложных эпических произведений. Определённому возрасту нужна "ржака" и, скажу бытовым языком, упрощённо снятое видео.

...Вопрос, который стоит перед руководителями - можно ли этих людей привести обратно к телевизионному экрану, классическому телевидению, или нельзя? Новая среда задает новые вопросы. Это и биг-дата, и другие технологические решения в измерениях, это и борьба с пиратством, которая становится ещё более важна, потому что мы теряем на монетизации, пусть даже будущей, в цифровой среде. Много возникает новых вызовов, просто потому, что развивается технология, и есть конкретная аудитория, которая никогда не включит классическое телевидение. И с этим большим фабрикам контента нужно: а) считаться, б) работать.

...Думаю, что наша привычка исследовать аудиторные показатели так или иначе неминуемо движется в сторону персонального предложения.

Александр Нечаев, заместитель генерального директора ВГТРК:

...Зрителей интересует контент. Сейчас не важна платформа доставки контента. Был бы профессиональный контент, интересный зрителю, зритель найдёт, где его посмотреть.

...Если в России начнёт достаточно интенсивно развиваться система доизмерения аудитории за пределами классического телеэфира и сложение этой аудитории в некий единый показатель, мы будем решать, где выпускать наш контент - на телеканалах или платформе "Смотрим", в зависимости от собственных потребностей, от типа продукта, аудиторной ориентировки. Поэтому что-то будет сначала выходить на платформе, что-то - одновременно с эфиром, что-то - сначала в эфире, потом на платформе. Это всегда будут разные модели, в зависимости от того, какой именно контент мы будем предлагать зрителю.

...У нас взгляд на измерение не менялся никогда. Для такой страны, как Россия, которая включает в себя десять часовых поясов, бесконечное количество этнических, религиозных, иных отличий в каждом регионе, телевидение всегда больше, чем телевидение. Это самый охватный, самый объединяющий страну способ коммуникации страны внутри с самой собой. Поэтому мы и останемся такими, потому что даём ощущение сопричастности к общему хэппенингу...А посчитать и монетизировать - это задача важная, но прикладная. Она решалась все эти годы, я думаю, впредь будет решаться не менее эффективно.

...Люди со времён древней Греции и древнего Рима принципиально не изменились. Просто жизнь немного ускорилась.

Александр Файфман, первый заместитель генерального директора Первого канала:

...В первую очередь у нас изменились рекламные доходы. Поверьте, нас это интересует больше всего остального, потому что это - единственный и основной источник нашего существования. ...Но, так или иначе, безусловно, есть проблема, которая не связана с пандемией: уход в интернет. Невозможность нормально посчитать по модели BigTV и добросовестно монетизировать весь контент, который сейчас "распыляется" в разные среды. Мы живём с этими проблемами, боремся с ними, как можем. В этом смысле для нас этот год, кроме тотального падения доходов от основной деятельности, больше пока ничем особенным не ознаменован.

...У нас в планах масса всего амбициозного, большого. Вы по мере готовности этих продуктов будете видеть их промо. Отвечая на вас вопрос о фильме про космос, скажу, что здесь вся финансовая ответственность, ее тяжкий груз лежит на плечах нашего партнёра - корпорации "Роскосмос", потому что мы пока ещё не арендуем космические корабли, а они их сдают в аренду. На самом деле, они вкладываются в этот контент финансово примерно так же, как мы - информационно.

Премию имени Владимира Зворыкина на Конгрессе НАТ получили:

"За личный вклад в развитие телевидения, радиовещания и связанных с ними технологий" - Батыршин Радик Ирикович, председатель МТРК "Мир", Ролдугин Владимир Николаевич, соучредитель и директор компании ПРОФИ՛ ТТ (Санкт-Петербург).

"За создание и/или усовершенствование оборудования/технологии в области телерадиопроизводства" - "Тракт" (Создание аппаратно-программного комплекса обменной связной матрицы Digispot Синапс Матрица (Digispot II)

"За достижения в системной интеграции с использованием новейших технологий в области телерадиовещания" - "ОКНО-ТВ" (Проект АЭК IP 2020)

"За внедрение новых технологий в условиях пандемии" - "Национальный спортивный телеканал" (Производство виртуального визуального и звукового ряда на трансляциях матчей Российской Премьер-Лиги по футболу для создания эффекта "присутствия" зрителей на трибунах)

"Российская газета" благодарит Александра Ашбеля и и ОТВ (Екатеринбург) за помощь в подготовке материала.