Почему Honda "сдала" российский рынок

Не успели мы проводить с российского рынка бренд Datsun, как на выход отправился другой японский производитель - Honda. Правда, поставки автомобилей этой марки в нашу страну будут прекращены только в 2022 году, о чем в "Хонде" заблаговременно предупредили, несмотря на то, что это может негативно сказаться на спросе.

При этом, как заявили в представительстве Honda, распродажи на российском рынке не планируются, поскольку нет избытка продукции на складах. В дальнейшем компания продолжит осуществлять послепродажное обслуживание автомобилей, а также сохранит свое присутствие на российском рынке мотоциклетной и силовой техники.

По словам председателя совета директоров ГК "Стратегия Рост" Сергея Моренкова, новость об уходе "Хонды" с российского рынка в 2022 году негативно сказаться на продажах уже не может, потому что им уменьшаться уже некуда. Тот мизер, который Honda запланировала реализовать в 2021 году, продадут в любом случае, так как у марки по-прежнему есть лояльная аудитория.

"В покупке новой Honda в последний год продаж рисков нет - дилерская сеть для обслуживания и заказа запасных частей ведь сохранится. Из рисков можно отметить разве что более низкую ликвидность на вторичном рынке в течение ближайших лет, но адептов марки это никогда не останавливало. По поводу скидок - цена уже давно не является коньком этого бренда, я почти уверен, что рассчитывать на распродажи не придется", - комментирует руководитель проектов "Дрома" на европейской территории РФ Антон Серков.

Фото: Илья Питалев / РИА Новости

Прекращение продаж автомобилей в России в самой "Хонде" объясняют глобальной оптимизацией в части разработки, производства и продаж автомобильной продукции с целью дальнейшего повышения эффективности операций в автомобильном бизнесе по всему миру, а также концентрацией ресурсов на электрификации модельного ряда Honda. Между тем, данное решение неожиданностью ни для кого не стало и, скорее, было даже предсказуемым.

Напомним, еще в 2016 году Honda перевела российских дилеров на схему закупки автомобилей напрямую с завода в Японии по предзаказам от клиентов, фактически отказавшись от дистрибуции. Такой принцип работы в самой компании объясняли желанием снизить риски дилеров при заказе автомобилей в условиях высокой волатильности рубля. Однако схема оказалась нежизнеспособной, что фактически свело продажи марки на нет. Показательно, что дилерская сеть Honda в нашей стране сократилась с тех пор более чем в два раза и сегодня насчитывает лишь порядка 20 автосалонов.

Как отмечает Антон Серков, по мировым меркам российский рынок слишком специфичен и узок, тут успехом пользуются локализованные автомобили бюджетного и премиального сегментов. Honda, стремясь делать качественные и технологичные продукты для среднего класса, попросту не попадает в целевую аудиторию. Локализация кроссовера CR-V, как наиболее популярной модели, не оправдала бы затрат, потому что уже пять лет назад в стане компактных кроссоверов конкуренция была очень жесткой. Заказ автомобилей напрямую с завода - попытка дождаться "лучших времен", которые, очевидно, не настали.

"Уход "Хонды" из нашей страны для обычных россиян, особенно поклонников этого бренда - конечно, неприятное известие, но вполне ожидаемое. Не предприняв никаких попыток изменить свою политику в кризисы 2008-2009 и 2014-2015 годов, не меняя годами модельный ряд и программы лояльности, надеясь на преданность своих клиентов, Honda несколько лет подряд готовила российских автомобилистов к исчезновению. Еще несколько лет назад на пике популярности в России были модели бренда Сivic и CR-V, а теперь их можно будет купить только на вторичном рынке", - сетует руководитель дилерского направления сети автосалонов Fresh Auto Денис Решетников.

Фото: Пресс-служба Honda.

Действительно, в 2015-м Honda значительно сократила модельный ряд в России, прекратив продажи седанов Civic и Accord, а также кроссовера Crosstour. Таким образом, в последние годы марка была представлена на российском рынке всего двумя моделями - кроссоверами CR-V и Pilot стоимостью от 2,3 млн и 3,6 млн рублей соответственно. Причем среднеразмерный внедорожник Pilot, который изначально разрабатывался с прицелом на американский рынок, в нашей стране особым спросом не пользовался, а основную кассу "Хонде" делал компактный "паркетник" CR-V.

Неудивительно, что продажи, зиждущиеся фактически на одной модели, не могли обеспечить "Хонде" стабильные позиции на российском рынке. Рекордным для компании стал 2008 год, когда она смогла реализовать в нашей стране без малого 90 тыс. автомобилей, заняв 3,3% рынка. Впрочем, обычно доля японской марки не превышала 1%, а в минувшем году оказалась и вовсе на уровне статистической погрешности - продажи "Хонды" составили лишь 1,5 тыс. машин.

По мнению директора филиала "Авилон. Mitsubishi" Олега Сережникова, успех "Хонды" в 2008 году обусловлен широким модельным рядом, представленным в России: от компактного Jazz, популярных моделей Civic в комплектации седан и хэтчбек, Accord, CR-V и до бизнес-седана Legend, при этом цены на них были "в рынке". На текущий момент в России высокий спрос на модели SUV - это один из влияющих на сокращение модельного ряда факторов, но модели Honda проигрывают в ценовом предложении: на рынке достаточно конкурентов, которые при всех равных стоят значительно дешевле, в большей степени благодаря наличию локального производства. К тому же существенно выросли издержки на импорт автомобилей массового сегмента, особенно в сегментах В и С.

"На мой взгляд, главной причиной снижения спроса на модели Honda в России стало постоянное увеличение их стоимости. Дело в том, что Honda, как и некоторые другие представители японского автопрома (например, Subaru и Suzuki), на пике своей популярности не захотели организовывать сборку в России, без чего стать лидером продаж в стране сейчас практически невозможно. В связи с тем, что все модели бренда импортируются, их цена год за годом увеличивается из-за роста курса валют, утилизационных и таможенных сборов, а также других необходимых растрат при ввозе товаров из-за границы, включая расходы на логистику. Именно поэтому последние представители Honda - CR-V и Pilot - стали неконкурентоспособными по сравнению с другими японскими брендами с локализацией в России: Mitsubishi, Toyota, Nissan. Так, минимальная цена Honda CR-V составляет 2,4 млн рублей, а Mitsubishi Outlander - от 1,8 тыс. рублей", - констатирует Денис Решетников.

Фото: Ренат Закиев/РГ

Во многом Honda потеряла российский рынок из-за того, что в свое время сделала ставку на рынки США и Китая. Компания даже рассматривала создание производства в нашей стране в рамках режима "промсборки", однако в итоге отказалась от проекта, в то время как основные конкуренты наращивали присутствие на рынке именно благодаря локализованным моделям.

Как говорит Сергей Моренков, в кризис 2008 года и даже раньше лидеры рынка выбрали долгосрочную стратегию инвестиций в Россию, включая локализацию производства, борьбу за долю и т.д. Штаб-квартира Honda решила по-другому: наша страна, как и весь европейский рынок, не стали приоритетом для марки, что видно по ее доле в Европе и России. Приоритеты для Honda - Китай, США и азиатские рынки, где результаты на порядок лучше.

"Honda - финансово очень мощная компания, поэтому при желании и соответствующих решениях она могла бы захватить достойную долю в России очень быстро, как она это сделала на некоторых других рынках. Но российский рынок в глобальном смысле очень маленький, в кризис он стал еще меньше и потерял несколько позиций даже в Европе. К тому же в России проблема с курсом рубля. В результате Honda махнула рукой на всю Европу, включая Россию, и сосредоточилась на самых больших глобальных рынках. Похоже, в штаб-квартире Honda финансисты имеют больше веса, чем маркетологи и продавцы", - рассуждает Сергей Моренков.

В свою очередь, Денис Решетников считает, что уход "Хонды" с российского рынка никак не отразится на других игроках. Небольшая доля этой марки распределится между другими востребованными брендами: Mitsubishi, Volkswagen, Hyundai, Toyota, Nissan.

Фото: Сергей Фадеичев/ТАСС

В отличие от рынка новых машин, на "вторичке" автомобили Honda являются достаточно популярными, особенно на Дальнем Востоке и в Сибири, где продукция японского автопрома в целом по-прежнему остается востребованной. В последние годы в России продается более 130 тыс. подержанных автомобилей Honda, а среди праворульных "японок" Honda Fit сегодня занимает второе место по объему реализации после Toyota Corolla, пусть и с большим отставанием.

Кстати, в рейтинге топ-10 самых массовых моделей с правым рулем в российском автопарке этот компактный хэтчбек и вовсе оказался единственной "не Тойотой". Всего же на сегодняшний день по дорогам нашей страны колесит более 760 тыс. автомобилей Honda, согласно данным агентства "Автостат". Однако по данному показателю эта японская марка уступает уже не только "Тойоте", но также Nissan, Mitsubishi и Mazda.

По мнению Олега Сережникова, за время присутствия в России у "Хонды" сложился имидж надежного, ликвидного автомобиля, в том числе благодаря широкому модельному ряду. Поэтому уход бренда не сильно скажется на популярности подержанных автомобилей Honda.

Как рассказал Антон Серков, самые востребованные модели Honda на вторичном рынке: CR-V, Fit, Accord, Civic и HR-V. Часть из них - чистый импорт, другие не продаются официально более пяти лет. Из этого можно сделать вывод, что уход кроссоверов CR-V и Pilot на ситуацию не повлияет. Эти автомобили продолжают ввозить из Японии и США в частном порядке. Узкую группу состоятельных приверженцев никогда не останавливала высокая цена, возникающая в результате таможенных мероприятий.

"У "Хонды" однозначно были и есть поклонники в России, они никуда от бренда не уйдут. Лояльную нишу Honda за собой точно сохранит", - резюмирует старший аналитик ИАЦ "Альпари" Анна Бодрова.