Российские компании в 2022 году увеличили вложения в рекламу на маркетплейсах - опрос

Уход с российского рынка в 2022 году международных площадок для размещения рекламы вынудил ряд компаний сократить вложения в интернет-рекламу и перейти к услугам маркетплейсов, показало исследование аналитиков рекламного программатика Platforma и MediaSniper, которое имеется в распоряжении "Российской газеты".

Опрос был проведен в декабре среди 1286 респондентов-владельцев бизнеса методом онлайн-анкетирования в российских городах с населения от 100 тысяч человек.

В текущем году рекламные инструменты маркетплейсов опередили по востребованности более классические форматы интернет-рекламы, которая лидировала в предыдущие годы. Например, многие компании отказались от создания своих сайтов в пользу маркетплейсов.

Согласно опросу, в этом году к инструментам маркетплейсов стал обращаться каждый третий (33%) предприниматель, к остальным инструментам интернет-рекламы - 30% опрошенных. Для сравнения, до 2022 года традиционные форматы интернет-рекламы лидировали с большим отрывом - 59% против 30% у рекламных инструментов маркетплейсов. Востребованность других инструментов менялась менее значительно. Например, доля респондентов, выбирающих билборды, снизилась с 18% до 15%.

Несмотря на переход многих предпринимателей к инструментам маркетплейсов, наибольшую эффективность показывают более классические инструменты интернет-рекламы, пишут авторы исследования. Об этом заявили 51% опрошенных, среди которых были как пользователи одного канала размещения рекламы, так и нескольких. Наружная реклама и инструменты маркетплейсов показали пользу для 11% и 4% компаний соответственно. В целом, чуть больше половины предпринимателей (59%) довольны "выхлопом" от рекламных кампаний за 2022 год.

Многие компании заявили об увеличении затрат на рекламу в этом году.

Почти у каждого четвертого предприятия (27%) за год бюджет на рекламу вырос в пределах 15%, и лишь у 12% - более чем в полтора раза. Рост бюджета связан, в том числе с повышением цены привлечения одного клиента - об этом рассказали большинство (63%) респондентов. Вместе с тем, 40% из них отметили увеличение стоимости в пределах 10%.

На следующий год предприниматели не готовы закладывать большие бюджеты на продвижение и привлечение аудитории. Каждый третий (36%) намерен направить на рекламу от 100 тысяч до 150 тысяч рублей, а 15% - в пределах 50 000 рублей. Лишь 1% респондентов заявили о готовности вложить в рекламные инструменты более 1 млн рублей.

"Рост затрат на привлечение клиентов и, в целом, на рекламные кампании в первую очередь связан с уходом из России привычных каналов продвижения. Однако, предприниматели не боятся сложностей и стараются заполнить освобождающиеся товарные ниши своими продуктами и услугами, а для этого необходима реклама: 47% опрошенных заявили о готовности выделить любые средства для решения проблем с рекламной кампанией, и лишь 15% - напротив, просто отменят запуск кампании", - приводятся в сообщении слова руководителя по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолия Новожилова.

"По данным АКАР, рекламный рынок в России упал на 6% за полугодие, но по моим ощущениям, эта цифра значительно больше. Этот год показал, что в условиях неопределенности и постоянных изменений нельзя делать ставку исключительно на один рекламный инструмент. Подход к маркетингу должен быть гибким и комплексным, необходимо тестировать гипотезы и экспериментировать с разными форматами, каналами и инструментами", - указывает автор и основатель MediaSniper Дмитрий Туркевич.

Четверть опрошенных предпринимателей признались, что ожидали больших результатов от рекламных кампаний 2022 года. Многие из них столкнулись с проблемами, среди которых: невостребованный товар или услуга и неверно рассчитанный бюджет (по 14%), некорректно сегментированная аудитория и технические сложности с запуском кампании (по 12%). Около 10% опрошенных заявили о непредвиденных издержках. Еще 4% связали сложности с уходом международных рекламных площадок с российского рынка.

Сопредседатель комитета АРИР по Performance Marketing и смежным рынкам CEO ADLABS (группа АДВ) Надежда Шилова объясняет, что в настоящее время маркетплейсы - дополнительный канал продаж, у некоторых брендов он может быть существенным (10-30%).

"И, конечно, мы видим, что производители выходят на маркетплейсы, растят знание о брендах, масштабируя свои продажи. Ряд международных брендов включили режим тишины. Они не размещают рекламу в интернете и на ТВ, но им можно продавать товары на маркетплейсах и даже рекламировать их. Некоторые форматы на маркетплейсах не подлежат маркировке, все это делает канал ритейл-медиа очень привлекательным", - указывает она.

В пресс-службе маркетплейса Ozon отметили, что в прошлом году одним из фокусов компании было развитие рекламных возможностей для продавцов платформы и сторонних брендов.

"На Ozon ежемесячно заходит почти половина аудитории Рунета. С точки зрения маркетинга, это самая лояльная и желанная для рекламодателей аудитория - с ней можно взаимодействовать именно в тот момент, когда она хочет потратить деньги", - отметили в компании. По данным компании, рекламная выручка Ozon за девять месяцев 2022 года выросла почти в 3 раза и превысила 15 млрд рублей.