Как изменения в поисковиках влияют на бизнес

Нейросети изменили подход к поиску информации, созданию контента и автоматизации процессов. Интернет-магазины и контентные сайты тоже внедряют нейросетевые технологии в свою работу. Искусственный интеллект (ИИ) нашел применение и в самих поисковых системах.

Как это повлияет на продвижение бизнеса, развитие новых сайтов и работу поисковых систем? С какими проблемами сайты онлайн-магазинов сталкиваются сейчас? Эти и другие вопросы обсуждались на крупной конференции для маркетологов и seo-специалистов Optimization-2024.

ИИ меняет работу бизнеса и подход к продвижению в поисковиках

"Бум" генеративного ИИ в 2022 году открыл множество возможностей для бизнеса: от мгновенного написания текстов до оптимизации рутинных задач. Нейросети могут использоваться и в недобросовестных целях. Так, спамеры стали массово генерировать низкокачественные тексты, создавая на их основе целые сайты. Такие практики существовали ранее, но ИИ упростил их. Подобные сайты не несут пользы, но способны привлекать рекламу алгоритмическим способом. Обманывая алгоритмы, они заполняют верхние строчки в поисковиках, вытесняют качественные ресурсы и затрудняют поиск.

Компании стараются адаптировать алгоритмы своих поисковых систем, чтобы в выдаче оказывались полезные сайты, а не ресурсы с "мусорным" контентом, созданные для заработка на трафике из поиска. Сайты отмечают, что поисковики больше внимания уделяют качеству контента. Неважно, сгенерирован текст ИИ или написан копирайтером - некачественный контент отсеивается, как и страницы с чрезмерным количеством рекламы и без экспертизы по теме. Сайты с качественным ИИ-контентом имеют все шансы занять достойное место в поисковой выдаче.

Компании и редакции экспериментируют с нейросетями, исследуя новые способы их применения. Сайты с высокой экспертизой и ценным контентом могут не переживать за трафик.

"Ранжирование в поиске по информационным запросам - это не конкуренция сильных текстов, а конкуренция сильных сайтов с релевантной информацией. Например, в Яндексе текстовые факторы участвуют в предварительном отборе сайтов - когда алгоритм поиска анализирует релевантность страницы запросу. Затем система учитывает при ранжировании другие критерии. Иными словами, если текст формально соответствует запросу, то страница попадает в широкий топ выдачи, условно в топ-30. А дальше включаются уже не текстовые факторы, а, например, масштаб сайта в количестве страниц, посещаемости, объем внешних ссылок на сайт и т.д.", - комментирует Денис Шубенок, исполнительный директор компании "Ашманов и партнеры".

Нет ценности для пользователя - нет трафика

Количество релевантной информации так велико, что алгоритмы поисковых систем отбирают в топ выдачи только самые полезные ресурсы. Так было не всегда, но сегодня сайты без ценности для пользователей могут не рассчитывать на трафик.

"И Яндекс, и Google обновляют свои алгоритмы каждый год. Оба поисковика стараются адаптироваться под повышенный спрос к ИИ, и, например, формируют свою выдачу с выводом блоков с генеративными ответами (AI Overviews в Google и Нейро в Яндекс). Яндекс также ужесточил алгоритмы нейтрализации негативного влияния на ПФ (накрутка поведенческих факторов). По моим наблюдениям, компания увеличила влияние отзывов и всего, что, так или иначе, связано с репутацией сайта. В целом, оба поисковика активно борются с мимикрией и "паразитными" разделами сайтов, желающих получить трафик за счет чужого бренда", - говорит Владимир Сюткин, руководитель направления SEO "Детский мир".

Польза от обновленных алгоритмов видна на примере CPA-сайтов в электронной коммерции. Это паразитирующие сайты-посредники - они собирают предложения от интернет-магазинов, демонстрируют цены, ассортимент и перенаправляют пользователей на сайты для дальнейшей покупки. Некачественные CPA-сайты были серьезной проблемой для e-commerce. Во-первых, они были созданы не для пользователя, а для заработка на рекламе - не позволяли сравнивать и покупать товары, читать на них отзывы. Во-вторых, такие сайты отбирали трафик у интернет-магазинов и перепродавали его с наценкой.

Дмитрий Севальнев, совладелец агентства "Пиксель Плюс", считает, что между поисковыми системами и некачественными сайтами идет битва "щита и меча". Так, поисковые системы следят за тем, чтобы ресурсы с низкокачественным контентом не занимали верхние позиции в поисковой выдаче, а сайты в ответ пытаются замаскироваться под реальный бизнес.

"Но все же на данный момент эту борьбу выигрывают поисковые системы, так как им важно, чтобы пользователь был максимально удовлетворен контентом. В результате таких действий сайты реального бизнеса ранжируются выше и становятся более заметными для пользователей", - дополняет Севальнев.

Ранжирование сайтов не связано со спецификой категории. Любые информационные проекты и бизнесы могут высоко ранжироваться, если предоставляют дополнительную ценность для пользователя - например, имеют собственные обзоры товаров, базу отзывов реальных покупателей, уникальный функционал и т.д.

Топ поисковой выдачи - за крупными сайтами?

Обновленные алгоритмы поисковых систем отсеивают ресурсы с некачественным контентом, но сайты небольших интернет-магазинов по-прежнему могут не попадать в верхние строчки. Одна из причин - крупные сайты и маркетплейсы. Нужно ли делать свой сайт или стоит перейти на маркетплейс?

Эксперты считают, что необходимо развивать все каналы продаж.

"Присутствие на маркетплейсах достаточно только на старте. Когда ваш бренд (или даже линейка товаров) начинает иметь собственный ощутимый спрос - лучше начинать перемещать потребителя на свои площадки и работать над брендом. Растить и транслировать свою экспертность, эксклюзивность и качество. Далее, увеличивать свои товарные полки - стараться быть не ниже среднего по количеству предложений. Закрывать дополнительными услугами, и выгодами, которые заставят оставшихся сомневающихся сделать выбор в пользу вашего бизнеса", - считает Сюткин.

Маркетплейсы - не панацея. Они не позволяют развивать свой бренд и повышать лояльность покупателей, поскольку привязывают их к себе, а не к бренду. Сайт позволяет масштабировать бизнес, формируя лояльную аудиторию с помощью персонализированных предложений, программ лояльности, рассылок и т.д. Кроме того, маркетплейсы увеличивают комиссию для продавцов.

Еще одна причина, по которой небольшие интернет-магазины не занимают верхние строчки, - обилие крупных сайтов, широкая аудитория которых позволяет им чаще появляться в топе с контентом такого же или даже худшего качества, чем у небольших сайтов.

"Например, компания BBC может опубликовать статью о выборе корма для вашего четвероногого друга. Очевидно, что они не эксперты в этой области, но материал будет хорошо ранжироваться, так как сайт в целом имеет высокие показатели. Вероятно, для борьбы с этой проблемой поисковые системы будут оценивать, насколько конкретная страница соответствует всей тематической направленности сайта", - говорит Севальнев.