Блогеры переходят в новые каналы размещения, чтобы удержать аудиторию: Что меняется на рекламном рынке

На фоне скорого запрета рекламы в запрещенных социальных сетях растет покупка интеграций в Telegram. Блогеры переходят в новые каналы размещения, чтобы удержать аудиторию и заработок. Эксперты отмечают, что сейчас рынок движется к полному уходу на российские платформы.

Переход блогеров в Telegram ускоряется после блокировки западных социальных сетей. Это приводит к росту цен на рекламные услуги: компании увеличивают бюджеты, а следом растет и конкуренция в отрасли.

"Цены на посты выросли почти вдвое за последние два года. По оценкам экспертов, Telegram уже занимает около 20% рынка блогерской рекламы - это более 11 млрд рублей. Но платформа все еще требует от авторов адаптации, здесь удерживать интерес сложнее, чем в визуальных социальных сетях", - указывает сооснователь Ассоциации блогеров и агентств (АБА), CEO hello blogger Таня Иванова.

Она объясняет, что сейчас бренды и блогеры в Telegram делают ставку на максимально нативные и простые форматы. На первом месте - "фотопост" с коротким текстом, активной ссылкой и четким призывом к действию. Такой формат легко воспринимается и дает хороший отклик. В креативных форматах все популярнее становятся "видеокружки" - они привлекают внимание и создают эффект "живого контакта".

В подаче такого контента основной сложностью становятся особенности самой платформы. Telegram не дает органического роста, и каждый подписчик стоит денег. Нет алгоритмов рекомендаций, а продвижение идет через коллаборации и платные размещения.

При этом недавно в мессенджере появилась специальная вкладка "Посты", где пользователи с платной подпиской могут искать информацию из открытых каналов.

Также, по данным платформы Telega.in, наибольшую эффективность в Telegram сегодня показывают нативные форматы и размещение у нано- и микро-инфлюенсеров.

Растет интерес к микроблогерам: спрос на размещения в каналах до 10 тысяч подписчиков в первом полугодии 2025 года увеличился более чем на 25% по сравнению с прошлым годом. При этом меняется стратегия: если ранее рекламодатели размещались в среднем в 10-20 крупных каналах, то сегодня они выбирают сразу 50-100 нишевых сообществ.

"Важно, что каналы работают по договорам, платят налоги и маркируют рекламу. Наверняка есть рынок "серой" рекламы, но это не зависит от платформы, а, скорее, от конкретных задач заказчика. Я давно про такие кейсы не слышал. Рынок и так достаточно регулируется. Кроме того, вся рекламная отрасль объединяется в СРО и вполне может регулировать спорные вопросы быстрее, не требуя таких мощных инструментов, как отдельные законы", - отмечает сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР Александр Кукса.

Переход рекламы в Telegram требует адаптации: удерживать интерес там сложнее, чем в визуальных соцсетях

Эксперт отмечает, что российские платформы уже стали заменой зарубежным. Есть VK, "Дзен", а также рынок ждет развития мессенджера Мax. Вопрос замены, по мнению специалиста, - это вопрос эффективности площадок и возврата рекламных инвестиций, а платформы над этим работают и без специального регулирования.

"Рекламу в запрещенных социальных сетях я никогда не размещал. Ну и лично я давно не сижу в них, мне хватает, например, VK. Если говорить о Telegram, то ему не хватает системы предложения контента пользователям. Каждый автор Telegram-канала должен сам привлекать аудиторию, а возможность найти канал по интересам в самом мессенджере отсутствует", - указывает блогер Денис Русаков.

Также эксперты АРИР прогнозируют, что рекламодатели продолжат активно инвестировать бюджеты на платформу, а цены на рекламу как и в рекламной системе Telegram, так и у блогеров будут продолжать расти.

Михаил Цуприков, председатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom отмечает, что в середине этого года в Telegram Ads появился пиксель-тег, который позволяет прозрачно и точно рассчитать эффективность рекламы, отслеживая действия пользователей после клика по объявлению прямо в рекламном кабинете. По его мнению, это открывает новые возможности для оптимизации кампаний под конкретные цели рекламодателя и увеличивает эффективность рекламы.

Сейчас прозрачность рынка достигается не только через внутренние инструменты Telegram, но и сторонние платформы и аналитические сервисы. Так, рынок стремится к саморегулированию за счет необходимой маркировки не только рекламы, но и любых интеграций в каналы и контент, во избежание возможных проблем с ФАС в будущем.

"Даже неискушенному потребителю цифрового контента, не говоря уже про рекламщиков и маркетологов, становится очевидно, что российские власти двигаются в сторону формирования замкнутой цифровой экосистемы со стабильной инфраструктурой. Это минимизирует зависимость от иностранных технологических и рекламных платформ уже в самое ближайшее время", - указывает Цуприков.