Сумеют ли уральские бренды пережить "минуту славы" и закрепиться на рынке

Около 60 дизайнеров, известных и начинающих, продемонстрировали свои коллекции в рамках завершившегося в Свердловской области Международного фестиваля креативных индустрий. Для молодых творцов участие в нем стало возможностью успешного старта, ведь все они мечтают о широкой известности.

Тем более что как раз на днях фанфары прогремели для одного из уральских дизайнеров - Екатерины Варлаковой из Челябинска. Ее компания, выпускающая одежду, работает в три смены с того момента, как министр иностранных дел РФ Сергей Лавров приехал на встречу президентов РФ и США на Аляске в свитере челябинской фирмы с надписью "СССР".

Такие взлеты случались и раньше. В 2022 году екатеринбурженка Инна Королева подарила куртку собственного производства Владимиру Путину. Кстати, уралочка помимо презента подготовила еще и несколько предложений по развитию легкой промышленности для Минпромторга РФ. После того дня модельера засыпали звонками и просьбами продать изделия из лимитированной коллекции.

"РГ" решила узнать, действительно ли такой звездный час обеспечивает бизнесу бурный рост и к чему надо быть готовым после того, как шумиха вокруг компании уляжется.

Фирма Инны Королевой на рынке уже 17 лет. Еще до истории с президентской курткой бизнес был вполне устойчив: крупные компании заказывали униформу и корпоративные подарки. Но после встречи с главой государства на дизайнера обрушилась известность: потенциальные клиенты звонили и писали из всех уголков страны. В то время компания только-только начала восстанавливаться после пандемии, когда возникали перебои с поставками материалов и снижался интерес со стороны корпоративных заказчиков. Так что звездный час пришелся очень кстати и помог удержаться на плаву.

Звездные взлеты идут на пользу тем, кто смог превратить ажиотаж в стратегию: не гнаться за мгновенной выгодой, а строить фундамент долгой жизни бренда

- Наверное, я могла бы приукрасить, присочинить, что куртка президента перевернула нашу историю, но это не так. После ажиотажа мы сшили около сотни экземпляров, и до сих пор такие заказы продолжают поступать. Но в общем объеме производства это капля в море, основной оборот - от пошива униформы, - рассказывает Королева.

Основательница компании говорит, что благодарна судьбе за то, что внезапная известность не стала для предприятия тяжелым испытанием. На пике популярности у бизнеса появляется множество возможностей: приглашают на интервью, консультации и мастер-классы, предлагают проекты, не связанные с основной деятельностью. С одной стороны, эти активности помогают компании стать еще более узнаваемой, а с другой - предприниматель распыляется и тонет в многозадачности, рискуя потерять себя.

- У нас не было цели сделать из этой куртки коммерческий проект, мы даже не запускали таргетированную рекламу. Думаю, для дизайнеров с Урала многое вращается вокруг концепции или идеи, которую ты вынашиваешь, как ребенка, ну а деньги приходят как следствие. История Золушки с нами не случилась, скорее всего, меня и пригласили на встречу с президентом именно благодаря уже наработанному портфолио. И остается только продолжать в том же ключе, удерживать планку, - резюмирует предпринимательница.

Президент Северной академии искусств и дизайна искусствовед Ксения Илауски отмечает, что в мире моды часто случаются красивые истории звездного взлета. Но они идут на пользу в первую очередь тем, кто смог превратить ажиотаж в стратегию: не гнаться за мгновенной выгодой, а строить фундамент долгой жизни бренда. Эксперт считает, что главный риск, с которым сталкиваются предприниматели после ошеломительного успеха, - потеря качества. Правильнее всего, отмечает Илауски, не пытаться удовлетворить весь спрос, а выстроить очередь заказов и честно объяснять клиентам сроки. Это повышает ценность бренда и сохраняет доверие потребителей.

- Неожиданный ажиотаж вокруг бренда - это стресс-тест. Первое искушение - гнаться за количеством и срочно расширять производство. Но качество в моде - ключевой капитал: один неудачный потоковый запуск может перечеркнуть былое признание, - предупреждает эксперт.

Второй риск - непоследовательность. Ассортимент должен расширяться органично, когда бренд к этому готов: только тогда коллекции станут узнаваемыми. Простое добавление позиций в линейку ради спроса чаще всего разрушает стиль и ресурсы команды, считает Ксения. А вообще, по ее мнению, у местных дизайнеров сейчас есть все шансы добиться успеха.

- Тренд на локальное - мировой. Во многих странах давно носят местные марки и гордятся ими. Это действительно сильное направление, но оно не единственное: параллельно идет тренд на технологичность, на устойчивое потребление и персонализацию. Успех будет у тех, кто прочитает свой культурный код современным языком, - прогнозирует Илауски.

Третья опасность - эмоциональное выгорание команды. С ним тоже сталкиваются те, кто попытался "прыгнуть выше головы" без четко выстроенной стратегии.

- В штате небольшой, но растущей компании должны быть ключевые сотрудники: дизайнер, технолог, менеджер по производству, бренд-менеджер и специалисты по продажам. Возможно, в начале пути один человек станет выполнять несколько ролей. Операционные задачи решаются в том числе с помощью аутсорса - это гибкий ресурс, который можно увеличивать или сокращать в зависимости от спроса без риска перегрузить бюджет, - советует эксперт.

По мнению Илауски, ключевой момент - совместная работа с технологами, которые смогут качественно оценить материал и правильно адаптировать его для изделий, постоянный аудит и выстраивание долгосрочного сотрудничества с поставщиками. Ведь подвести может множество обстоятельств: логистика, материалы, сроки, кадры - быстро масштабировать всю цепочку производственного процесса иногда просто невозможно.

Преподаватель Центра современных коммуникаций Высшей школы государственного управления РАНХиГС Михаил Пономаренко предполагает, что оба уральских бренда сумеют приобрести собственную аудиторию.

- Эти примеры продемонстрировали интерес потребителей к отечественному - от истории страны до локального культурного кода, - считает он. - На волне успеха бизнесу нужно пытаться максимально заработать: финансовый капитал, медийный (узнаваемость, упоминания в СМИ, соцсетях), а также социальный капитал в виде лояльной аудитории, для которой важно, что бренд носят представители власти и те люди, которые разделяют ту же позицию, то есть демонстрируют лояльность власти и патриотизм. Но уже сейчас компаниям нужно формировать долгосрочную маркетинговую стратегию на случай резкого снижения спроса. Ключевой момент - четко определить, чем мы будем отличаться от других, как выделяться. Это поможет сохранить пришедшую на волне успеха аудиторию и удержать ее.