По ГОСТу: Почему молодежь вновь увлекается "советской кухней"

Вместе с модой на Кадышеву и Буланову у молодежи растет популярность ретро-продуктов. Исследовательская компания "Нильсен" фиксирует рост продаж на 18% за год лимонадов с советскими вкусами ("Тархун", "Байкал", "Дюшес"), на 10% - сгущенки и других продуктов, которые ассоциируются с периодом СССР. Для молодых людей "советское" - не идеология, а символ надежности, простоты и "настоящего", считают эксперты.

Производители практически всех сегментов рынка или запускают новые, или адаптируют существующие линейки товаров под потребности поколения Z (18-26 лет), жизнь которого с одной стороны вращается вокруг социальных сетей, а с другой - выражается в ностальгии по "миру без интернета", идеализации эпохи 1990-х и 2000-х годов, отмечают в "Нильсен". Кроме продуктов с "советским наследием", например, выпускаются в продажу первые пленочные фотоаппараты за последние 20 лет, а в существующих цифровых камерах создаются эффекты, имитирующие пленочные аппараты.

Мода на ностальгические бренды, известные в 1980-е и 1990-е годы, действительно возвращается, подтверждает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. Спрос на них растет среди миллениалов и зумеров, чье детство пришлось на период популярности этих брендов. Это газировка "Тархун", "Байкал", "Дюшес", "советские" вафельные конфеты и батончики, марки чая "Беседа" и "Майский".

"У потребителей, запомнивших марки или их рекламу в детстве, сформировалась с ними эмоциональная связь - срабатывает эффект узнаваемости и доверия к таким брендам. Популярность эстетики 80-х и 90-х - социокультурное явление, трендом становятся не только продукты, но и музыка, и гаджеты того времени - например, игровые приставки", - говорит Богданов.

При этом рост спроса на ностальгические бренды не "каннибализирует" другие категории и продукты - это вполне благополучное соседство, которое не мешает развиваться другим маркам. Хотя эффект узнаваемости дает преимущество ретро-брендам, отмечает эксперт.

По мнению исполнительного директора ассоциации "Руспродсоюз" Дмитрия Вострикова, интерес к ретро-продуктам во многом объясняется тем, что потребители воспринимают их более натуральными и качественными. Это поддерживает спрос на ностальгические товары, выпущенные по ГОСТам. Однако в целом рынок ориентирован на современные тренды: новые продукты, инновационные упаковки, неожиданные вкусы, удобство, функциональность и разнообразие. Например, растет спрос на готовую еду и новые вкусы, например азиатскую кухню, говорит Востриков. Он считает, что рост продаж ретро-продуктов временный и касается только некоторых товарных позиций, которые сочетают доверие старших поколений к известному из прошлого продукту и одновременно являются новинками для более молодых покупателей.

В страну вернулась мода на ностальгические бренды, популярные в 1980-е и 1990-е годы

Временным считает такой всплеск популярности и исполнительный директор ассоциации "Русбренд" Алексей Поповичев. Периодически такая мода на определенные продукты возникает, но через пару лет сходит на нет. Он также обращает внимание на то, что в абсолютном выражении продажи таких продуктов, скорее всего, невелики, поэтому даже небольшой рост кажется внушительным.

Доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Николай Перепелкин, напротив, говорит о "настоящем ретро-ренессансе", наблюдающемся последние годы. Во-первых, это не просто ностальгия - это "поиск устойчивости в нестабильном мире". Для поколения Z и молодых миллениалов, выросших в эпоху цифровой перегрузки, санкций, пандемии и геополитических потрясений, "советское" - не идеология, а символ надежности, простоты и "настоящего". Тем более что старшее поколение и масс-культура активно продвигает этот имидж и образ. Достаточно вспомнить наиболее популярные российский сериалы последних лет ("Фурцева", "Анна Герман", даже "Слово пацана", "Восьмидесятые", "Вампиры средней полосы", "Ласковый май" и многие другие можно условно отнести к наследию советской и постсоветской культуры, культуры потребления в том числе). Для максимально открытой, экономически активной и экспериментирующей части населения вкусы "советских" продуктов - это вкус детства бабушек и родителей, который ассоциируется с теплом, заботой, безопасностью. В эпоху ухода западных брендов и логистических сбоев отечественное стало не только доступнее, но и эмоционально привлекательнее, говорит Перепелкин.

Во-вторых, здесь работает так называемый "цикл моды", который в потребительской культуре повторяется каждые 20-30 лет. То, что было "не модным" у родителей, становится "винтажным шиком" у детей. Сегодняшняя молодежь не пережила СССР, но романтизирует его эстетику - как западная молодежь романтизировала 60-е, 70-е, 80-е и 90-е. Это глобальный тренд: в США и Европе сейчас бум на винил, ретро-игры, vintage fashion. Россия просто адаптирует его под свой культурный код.

В-третьих, уход части западных брендов создал вакуум, который заполнили локальные производители, активно играя на ретро-эстетике. "Байкал" и "Тархун" - не просто напитки, это символы, упакованные в узнаваемый визуальный стиль. Маркетинговые кампании ссылаются на "настоящий вкус из детства", "рецепты прошлого", "без химии" - все это работает на доверие, которое сегодня важнее, отмечает эксперт.

Наконец, культурный контекст. Возвращение музыки Кадышевой, Булановой, "Ласкового мая" и сериалов вроде "Слово пацана" формирует эмоциональный фон, в котором "советское" становится не просто прошлым, а частью актуальной идентичности. Это не политический выбор, а эстетический и эмоциональный - попытка найти опору в быстро меняющемся мире.

"Мировые тренды подтверждают: в кризисные времена потребители возвращаются к "корням" - будь то семейные рецепты, локальные бренды или винтажные стили. Россия - не исключение. Ретро - это не побег в прошлое, а стратегия выживания в настоящем. И пока нестабильность остается нормой, спрос на "советское" будет только расти - потому что за ним стоит не идеология, а чувство защищенности, которое сегодня на вес золота", - поясняет Перепелкин.

Для бизнеса это яркий урок: современный потребитель покупает не продукт, а значения и эмоции. Успех ждет тех, кто предлагает не просто товар, а психологическую поддержку и связь с "правильным" прошлым. В этом и заключается главный маркетинговый код современности, добавляет эксперт.