При этом, по данным исследования Anketolog.ru, 56% пользователей признают, что реклама мешает пользоваться приложениями, а самым раздражающим форматом остаются полноэкранные и непропускаемые видео.
Когда рекламы становится слишком много, большинство старается реже пользоваться приложением, а еще треть ищет альтернативу. Только четверть опрошенных продолжают пользоваться приложением, несмотря на обилие рекламы.
Кроме того, пользователи все чаще воспринимают рекламу не как помеху, а как сделку между пользователем и брендом. Михаил Цуприков, председатель комитета по Mobile In-App Ad АРИР, рассказал, что 6% россиян готовы смотреть рекламу за бонусы или премиум-функции бесплатно. Классические баннерные форматы уходят на второй план, на передний план выходят персонализированные предложения, которые интегрируются в пользовательский опыт: скидки, кешбэк и эксклюзивный контент. В итоге рекламные кампании в приложениях с наградами за просмотр рекламы удерживают аудиторию лучше, показывая конверсию на 20-30% выше.
"Некоторые форматы прерывают пользовательский опыт, блокируя интерфейс и отнимая драгоценное время без возможности пропуска. Аудитория теряет контроль над сессией, что противоречит современным ожиданиям мобильного потребления. По данным разных исследований, такие рекламные вставки повышают процент отказов до 40%, провоцируя негативные отзывы и низкие оценки в магазинах приложений", - поясняет эксперт.
Лидерами в приложениях становятся форматы видео за вознаграждения, где вовлеченность в коммуникацию кратно выше. А также нативные форматы интеграции в контент, которые повышают кликабельность. Цуприков добавляет, что в мессенджерах эффективны интеграции в контентные посты и истории, а интерактивные опросы и игровые мини-приложения увеличивают вовлеченность в разы по сравнению с более традиционными и привычными рекламодателям форматами.
В пресс-службе VK Рекламы рассказали, что новые рекламные форматы стремятся стать частью пользовательского опыта, а не прерывать его. Растет популярность нативных форматов, например "универсальная запись" хорошо воспринимается пользователями за счет своей органичности и похожести на контент. Среди других форматов компания также выделяет рекламу в игровом формате.
"Реклама за вознаграждение - взаимовыигрышная модель: пользователь получает ценность в виде игрового бонуса, разработчик - доход, а рекламодатель - высокий вовлеченный просмотр", - поясняют в пресс-службе.
Чаще всего доверие и заинтересованность вызывают реальные, "живые" истории от брендов и кейсы. По мнению основателя коммуникационного агентства FAVES Communications Юлии Царевой, на восприятие рекламы сказывается обилие и однотипность контента. Классическая реклама в глазах потребителя выглядит как попытка бренда продать свои товары и услуги любой ценой, независимо от того, соответствует ли это реальным потребностям человека. Кроме того, репутация агрессивной рекламы оставляет желать лучшего - ей не доверяют.
"Нативные форматы - непридуманные истории из жизни, юмор, экспертные статьи и комментарии, гайды и рекомендации - рассказывают о бренде и его продукции мягко и ненавязчиво. С "купли-продажи" акцент смещается на эмоции, актуальную проблематику и конкретную пользу. Контент такого рода помогает сформировать доверие к бренду, поддерживает определенный образ и репутацию, а также создает долгосрочные отношения с аудиторией", - говорит Царева.
При этом аудитория постепенно приходит к осознанному скепсису и высокой избирательности. Пользователи научились игнорировать навязчивые и явно рекламные форматы. Они ценят в рекламе аутентичность, пользу и уважение к своему времени и вниманию либо креатив и развлечение.
Так, в сфере блогинга отторжение вызывает контент, который выглядит откровенно рекламным, постановочным или далеким от привычного стиля и голоса блогера.
"Очень важно давать свободу автору. При разработке сценария не настаивать на строго прописанном задании, едином для всех. Успешными становятся неотшлифованные, спонтанные видео, где продукт встроен в реальную жизнь или креативные и интригующие ролики. Например, популярный сейчас формат мини‑драм - коротких сериалов с роликами-эпизодами по 60-90 секунд", - рассказала Head of Content&Influence E-Promo Ксения Голубева.
Также реклама по-разному воспринимается аудиторией разных возрастов. Молодая аудитория больше фокусируется на коротких видео с аудиосопровождением, чем на графических баннерах. У молодежи развивается мышление образами, которые представляют бренды, объясняет профессор департамента бизнес-информатики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Михаил Комаров.
"В связи с изменениями в поведении пользователей, их привычках и возрастных характеристиках реклама в цифровой среде может фокусироваться на повышении осведомленности пользователей о брендах, продуктах или событиях. Сегодня детально изучать онлайн-рекламу никто не готов. Появляется фокус на большей персонализации рекламы, чтобы не "раздражать" пользователей", - заключает эксперт.