Бренды берут тайм-аут: Станет ли меньше новых магазинов в 2026 году?

Несколько лет назад на место ушедших западных брендов сразу же приходили новые игроки. Но сейчас бум открытий пошел на спад. Эксперты объясняют, почему бизнес стал осторожнее и чего ждать рынку в этом году.

Меньше пришло, больше ушло

Аналитики консалтинговой компании Nikoliers фиксируют спад: в 2025 году на рынок вышло 43 новых бренда. По сравнению с 2024 годом темпы выхода новых игроков замедлились в 1,4 раза. Особенно резко - примерно вдвое - сократилось число новых иностранных брендов: в 2025 году их вышло 15 против 28 годом ранее. Параллельно стало больше закрытий: рынок покинули 27 брендов, тогда как годом ранее - 12. Большинство ушедших - российские компании.

Директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова уточняет, что большинство закрытий пришлось на локальные бренды в сегментах fashion и общественного питания. "Основные причины - ужесточение налоговой нагрузки на МСП, высокая стоимость качественных торговых площадей и дорогие кредиты, что ограничивает возможности для роста и снижает рентабельность", - говорит она.

Чаще всего закрывались проекты, появившиеся в 2022-2023 годах. Причину объясняет старший директор, руководитель департамента торговой недвижимости CMWP Зульфия Шиляева: "В этот период открытия магазинов подчинялись желанию захватить долю рынка. При этом еще были в доступе заемные средства. Когда они закончились, высокая ключевая ставка не позволила большинству сетей привлекать кредитные средства для активного развития".

По ее словам, полной остановки активности на рынке нет - магазины по-прежнему открываются, но точечно и более вдумчиво. "При этом закрытие некоторых магазинов уже не воспринимается как катастрофа. Это всего лишь коррекция рынка после эпохи "магазинной лихорадки", - добавляет эксперт.

Фокус на регионы

В 2025 году только половина новых брендов выбрала для первого магазина Москву. Почти треть сразу пошла в регионы. Для сравнения, в 2024 году 86% иностранных новичков стартовали в столице.

"Часть новых игроков, особенно нишевых или тестирующих рынок, сознательно выбирает стратегию первичного запуска в крупных региональных центрах, таких как Екатеринбург, Казань или Краснодар", - объясняет Юлия Кузнецова. По ее мнению, это смещение обусловлено двумя ключевыми экономическими факторами: значительно меньшей конкуренцией на локальном рынке, что позволяет бренду сразу занять премиальную позицию, и более низкими операционными затратами, прежде всего на аренду коммерческих площадей.

Одежда лидирует

Среди новых брендов лидируют игроки из сегмента одежды и обуви. На втором месте - бренды общественного питания, на третьем - развлекательные проекты. Вместе с тем, директор департамента торговой недвижимости Accent Capital Светлана Кузьмина отмечает, что именно fashion-сегмент сейчас переживает сложный период.

"По итогам 2025 года на него пришлась примерно половина всех закрытий. Существенная часть продаж уходит в онлайн, доля которого в отдельных категориях уже достигает 35-40%. Давление оказывают рост операционных расходов, налоговая нагрузка и снижение покупательской способности", - говорит она.

Эксперт добавляет, что устойчивый рост показывают фитнес-клубы, спортивные студии, коворкинги, СПА и косметологические пространства. На этом фоне российские модные сети пробуют новые форматы: запускают премиальные коллекции или планируют открыть салоны красоты. А в магазинах все чаще можно встретить кафе или зону отдыха - чтобы совместить шопинг с досугом и удержать покупателя.

Чего ждать в 2026 году

Аналитики считают, что в ближайшие месяцы рынок не покажет резкого роста. Так, по прогнозам Nikoliers, в 2026 году сохранятся аналогичные темпы: ожидается выход около 45 новых брендов, в том числе 25 российских. Одновременно с этим возможен уход 16 брендов, большинство из которых также составят отечественные.

Старший директор, руководитель департамента исследований и аналитики CMWP Полина Афанасьева добавляет, что на текущий момент к выходу на российский рынок заявлены 22 бренда, из них 55% - это локальные игроки. Если учесть операторов общественного питания, то совокупное число новых брендов кратно возрастет. Ожидается, что новые бренды придут из ОАЭ, Южной Кореи, Китая, Франции, Италии и Ирана.

Она уточняет, что под выходом на рынок, согласно методологии CMWP, подразумевается заявление представителей бренда (его авторизованных дистрибьюторов) или открытие первого монобрендового магазина. При этом в мониторинг брендов включаются только товары широкого потребления, а специализированные товары (например, автомобили, медицинские изделия, канцтовары) и операторы общественного питания - исключаются.

Светлана Кузьмина обращает внимание на ключевые барьеры для роста. По ее словам, ретейлеры стали внимательнее к локациям, а высокие ставки сдерживают инвестиции.

"Если исходить из консервативного сценария, можно предположить, что каждый новый бренд в среднем откроет от одной до полутора торговых точек, и в этом случае общее количество новых магазинов в 2026 году составит порядка 55-70. Это, скорее, сценарий стагнации, чем роста, и рынок, по всей видимости, будет развиваться без резких скачков", - полагает Кузьмина.

Основной вызов для новичков, по ее мнению, остается финансовым. "Вход в торговый центр требует значительных инвестиций: депозита, авансовых платежей по аренде, затрат на ремонт, при этом заемные средства сегодня дороги. Кроме того, бренду необходимо иметь сформированную аудиторию и быть готовым к маркетинговым расходам, на которые готовы далеко не все", - резюмирует эксперт.

С этим выводом согласна и Зульфия Шиляева. Она считает, что успех в 2026 году зависит от грамотной стратегии выхода на рынок. Важно понимать, в каких объектах следует открыть магазин, исходя из задач и целевой аудитории конкретного бренда.