Россияне не доверяют рекламе, сгенерированной нейросетями
Реклама, созданная с помощью нейросетей, отталкивает покупателей. 46% россиян отмечают, что ИИ-креативы могут стать аргументом против покупки. Также около 33% опрошенных скептически относятся к искусственному интеллекту в рекламе продукта, но готовы продолжить изучать этот товар по отзывам других покупателей.
Согласно данным исследования агентства i-Media, почти две трети респондентов считают абсолютно негативным фактором использование искусственного интеллекта в рекламе, но только около трети решительно откажутся от покупки из-за этого. Ключевой причиной отказов может стать эффект "зловещей долины", говорит сопредседатель комиссии по развитию искусственного интеллекта АКАР Алексей Парфун.
По его мнению, люди эволюционно натренированы замечать малейшие отклонения в человеческой внешности и поведении, но даже минимальная недостоверность может вызвать отторжение у аудитории. Лишний палец, неестественный блеск в глазах, странная физика волос или одежды - и мозг моментально считывает эти аномалии. Реклама, которая должна вызывать доверие, вместо этого вызывает отторжение.
Также частой ошибкой брендов может стать чрезмерное доверие нейросетям. Например, генерация креатива целиком без контроля и без дизайнерской логики. В итоге могут потеряться структура, баланс и смысл рекламы. Директор по маркетингу МИРБИС Арсений Гудин отмечает, что настоящий эффект достигается тогда, когда ИИ становится инструментом, а не заменяет автора.
Например, когда дизайнер вручную собирает композицию, а нейросеть помогает создать определенные элементы, иллюстрацию, текстуру. Или когда генерация проходит в несколько этапов, а финальный кадр складывается как пазл. Такой подход повышает качество, добавляет эксперт.
"В будущем успешные кейсы будут там, где ИИ используется не как замена креативной команды, а как ее мощнейший инструмент. Генерация фонов, создание 3D-моделей, быстрая раскадровка, цветокоррекция, создание вариаций креатива под разные форматы - все это рутинные задачи, где ИИ незаменим. Но финальная идея, эмоция и "душа" останутся за человеком. Реклама станет гибридной, и зритель не всегда сможет отличить, где заканчивается работа человека и начинается работа машины", - говорит Парфун.
При этом на рынке существует и проблема множества открытых вопросов, связанных с авторским правом и заимствованиями. "Скоро в нашей стране появится национальный штаб по искусственному интеллекту, который постепенно решит часть задач. А пока поток ИИ-контента, в том числе в рекламе, плохо контролируем. Например, использование в креативе "ожившего" с помощью ИИ артиста, которого уже нет в живых. Появляются вопросы об использовании медийных образов", - указывает PR-консультант Анастасия Ботова.
Она добавляет, что нельзя предугадать реакцию аудитории на подобные креативы. Так, в декабре прошлого года в сети появилась реклама на тему демографии: младенцы лежат в капусте и рассуждают о том, когда их будущие родители будут готовы к пополнению. Разговор младенцев был сгенерирован с помощью ИИ. В этом случае мнение аудитории разделилось: кому-то ролик показался креативным и смешным, а кто-то заметил, что говорящие младенцы выглядят неестественно и раздражающе.
Ботова отмечает, что компаниям не стоит злоупотреблять ИИ для генерации человеческих эмоций, но нейросети могут взять на себя работу по техническому совершенствованию, внедрению различных эффектов и разработке идей на ранних стадиях.
