Современный потребитель все чаще делает выбор в пользу товаров под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлеров. И дело не только в экономии, считает доцент Базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Светлана Ильяшенко.
По ее словам, торговые сети совершили качественный скачок: они перестали позиционировать СТМ как бюджетную альтернативу и начали инвестировать в дизайн, уникальные рецептуры и контроль качества. Кроме того, производители, работающие под зонтичными брендами сетей, зачастую те же, что и у известных марок. "Потребитель методом проб понял, что за 2/3 цены он получает продукт, идентичный среднему ценовому сегменту. Поэтому речь идет о новой модели ценностного выбора", - поясняет Ильяшенко.
Эксперт по личным финансам Юлия Томас согласна: популярность собственных торговых марок - это переход к рациональному потреблению. Покупатель больше не воспринимает магазинные марки как "товар для бедных".
"Сегодня люди понимают: покупая СТМ, они платят за состав продукта, а не за многомиллионные рекламные бюджеты глобальных брендов. Ретейлеры серьезно инвестируют в качество этих товаров, чтобы удержать клиента. Потребитель научился сравнивать: если качество идентично, а цена ниже на 20-30%, выбор в пользу СТМ становится очевидным инструментом оптимизации бюджета", - говорит она.
Пока интернет-магазины и супермаркеты борются за покупателя, люди все чаще идут туда, где можно прицениться, потрогать и поторговаться, - на традиционные рынки.
"Потребитель устал от обезличенности онлайн-торговли. Он идет на рынок за гарантией свежести, которую он может проверить лично, - поясняет Светлана Ильяшенко. - На рынке он видит товар лицом, может попробовать и доверяет фермеру больше, чем безликой фабрике. Также играет роль эмоциональный якорь "настоящего" продукта с качеством "как у бабушки".
Кроме того, срабатывает и ценовая логика, добавляет финансовый психолог Надежда Думнова. "В условиях кризиса люди начинают сравнивать цены. Становится экономически целесообразнее не закупать товары в огромных супермаркетах, а покупать по списку в нескольких торговых точках" - отмечает эксперт.
Юлия Томас объясняет, почему рынки здесь в плюсе. В сетевом ретейле в цену продукта заложены огромные логистические издержки. На рынках и ярмарках путь товара от производителя к потребителю короче, что часто позволяет найти более свежий продукт по конкурентной цене.
Еще одно изменение, о котором говорят эксперты, - россияне стали реже заказывать продукты на дом. Как рассуждает Светлана Ильяшенко, современный потребитель начинает оценивать соотношение цены, удобства и надежности. Когда все эти три показателя высоки, доставка процветает. Но как только цена растет, а надежность снижается, рациональный покупатель пересматривает привычки.
"Даже при успешной доставке качество готовой еды может страдать: блюда остывают, теряют товарный вид, - продолжает она. - Риски получить испорченный продукт или не получить его вовсе сейчас перевешивают удобство. Кроме того, стоимость самой доставки, чаевые и наценки в приложениях делают чек значительно выше".
По словам Юлии Томас, сервисные сборы и платная доставка ощутимо увеличивают итоговый чек: в рамках годового планирования бюджета лишние 300-500 рублей за одну доставку превращаются в серьезную сумму, которую рациональнее потратить на сами продукты. Еще одна проблема - качество. Заказывая онлайн, покупатель делегирует выбор товара сборщику, и результат часто разочаровывает: "Люди получают продукты с истекающим сроком годности или нетоварного вида. Личный поход в магазин - это способ вернуть контроль над качеством и минимизировать риск выброшенных денег за некачественный товар", - говорит собеседница.
Эту же причину - высокие цены на качественные продукты в онлайне - называет и доцент Финансового университета Анна Бердникова. "Зачастую качественные продукты в доставке и онлайн-магазинах стоят как в ресторане. Поэтому потребитель переходит на традиционные методы: самостоятельно выбирает продукты, отказывается от импульсивных покупок и более рационально планирует свой рацион питания", - констатирует она.
Рост популярности СТМ, возврат на рынки и отказ от доставки - эти тренды не противоречат, а дополняют друг друга, рисуя портрет нового потребителя, отмечают эксперты.
По словам Светланы Ильяшенко, сегодняшний покупатель - это "гибкий реалист", который не экономит на всем подряд, а перераспределяет ресурсы. Он может купить макароны и сахар СТМ там, где разница в качестве с брендом незаметна, чтобы сэкономленные деньги потратить на рынке на хороший сыр у знакомого фермера. Потребитель перестал тяготеть к одному каналу продаж: для ежедневных стандартных покупок выбирает удобный магазин или доставку с предсказуемым качеством, а за свежим мясом, рыбой или овощами идет на рынок. От неоправданно дорогих услуг, таких как доставка готовой еды, он отказывается.
Юлия Томас придерживается того же мнения. Все эти изменения объединены стремлением к эффективности. Питание - базовая потребность, на которой сложно экономить в ущерб здоровью, поэтому люди ищут способы оптимизировать процесс. "Отказ от переплаты за бренд, поиск выгоды у производителей, отказ от платных услуг говорят о том, что россияне стали подходить к наполнению холодильника как к управленческой задаче", - подводит итог эксперт.