Рекламный рынок переходит на маркетплейсы и видеоплатформы
Российский рекламный рынок замедлил рост. Его объем превысил 980 млрд рублей, но прибавил лишь 8,5% против более высоких темпов в предыдущие годы. При этом общий рынок маркетинговых коммуникаций достиг 2,4 трлн рублей, а быстрее всего растут цифровые форматы и онлайн-видео.
Согласно исследованию АКАР, с которым ознакомилась "Российская газета", основной причиной почти трехкратного снижения темпов роста российского рекламного рынка по сравнению с предыдущим годом стало резкое замедление общеэкономической динамики в стране. Рекламная индустрия, как составная часть экономики, не могла не отреагировать соответствующим образом.
При этом наиболее высокую динамику продемонстрировали самые крупные сегменты отечественного рекламного рынка - Видео, Out of Home и Интернет-сервисы. В сегментах аудио и издательского бизнеса была зафиксирована пусть отрицательная динамика.
Среди значимых подсегментов рынка наиболее высокие темпа роста, превышающие +20%, оказались у онлайн-видео и цифровых рекламоносителей в сегменте "Наружной рекламы". Самые заметные потери понесли подсегменты печатных изданий в издательском бизнесе и классических (традиционных) рекламоносителей в наружной рекламе.
Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов рассказал, что рынок адаптировался к тем "горкам", которые присутствуют в его жизни в последние годы. По его словам, за шесть последних лет было два кризиса и три года, когда динамика уходила в рекордный рост в двадцать процентов, а также относительно стабильный 2025 год.
При этом Веселов отмечает и осторожность в оценке текущего развития рекламного рынка. "В последние годы влияние внеэкономических факторов на состояние и развитие рекламной индустрии стало чуть ли не определяющим, а оно, как известно, плохо предсказуемо. Стало быть, прогнозировать что-либо в нынешних условиях - если речь идет действительно об обоснованных прогнозах, а не о PR-овских "проспектах", ничего не имеющих к реальному прогнозированию, - весьма и весьма проблематично", - говорит эксперт.
По его словам, изменилось поведение рекламодателей - если ранее многие из них занимались годовым планированием инвестиций в маркетинг и рекламу, то сейчас в случае неопределенности в экономике и политике значительная часть рекламодателей занимает выжидательную позицию, быстро замораживая расходы на рекламу, но затем, в случае изменения к лучшему ситуации на рынке, может оперативно нарастить рекламные бюджеты.
"Мы наблюдаем рост интереса к классическому PR-продвижению и нативным форматам. Они действительно не требуют долгосрочного планирования и отличаются гибкостью: подготовить и выпустить экспертный комментарий в рамках повестки можно буквально за несколько часов, тогда как рекламные форматы требуют длительной разработки, согласований и сложной реализации", - рассказала Юлия Царева, руководитель коммуникационного агентства FAVES Communications.
Царева указывает, что на рынок влияет и развитие искусственного интеллекта. Она отмечает, что сегодня каждый второй получает информацию через запросы к нейросетям, и бизнес начал бороться за место в нейровыдаче. А для этого необходимо создавать нативный, а не рекламный контент.
Также действует и фактор регуляторов: за последние пять лет к Федеральному закону "О рекламе" приняли больше 30 поправок, требования к содержанию, размещению и распространению рекламных сообщений ощутимо ужесточились. В таких условиях рентабельность и эффективность прямой рекламы неминуемо будет падать, говорит эксперт.
"Рынок лихорадит из-за ограничений на рекламу и возможной полной блокировки Telegtam. Многие компании экстренно меняют стратегии продвижения и заранее закрывают проекты, связанные с этим мессенджером", - рассказала Царева.
Также серьезное влияние на сферу маркетинга оказывают ограничения мобильного интернета. На фоне падения трафика бизнес начинает искать такие каналы продвижения, которые минимально зависят от доступа к Сети. Поэтому на рынке ожидается всплеск интереса к оффлайн-форматам.
Управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo (часть E-Promo Group) Оксана Храмова отмечает, что инструменты вроде цифровой наружной рекламы и CTV (реклама в Smart TV) не ориентированы на прямое и быстрое достижение быстрого результата - их эффект раскрывается в комплексных связках с медиа. Они работают на верхних воронках, формируя брендовый спрос, снижая стоимость привлечения в смежных каналах и влияя на органический трафик.
"Оценивать их эффективность изолированно некорректно. Поэтому ключевым критерием выбора инструмента становится не сиюминутный охват, а предсказуемость возврата инвестиций в коротком цикле и способность верхних каналов усиливать этот результат. Это новая "нормальность", которая заменяет практику годовых некорректируемых медиапланов. Сегодня стратегия - это навык быстрой пересборки тактики под меняющиеся условия", - заключает Храмова.
