Исследование: Россияне все чаще смотрят рекламу в онлайн-играх
Реклама в мобильных играх становится одним из самых эффективных каналов. Большинство пользователей совершают покупки в день контакта, а сами игры превращаются в регулярную точку взаимодействия с брендами благодаря высокой вовлеченности и позитивному восприятию.
В играх бизнес "ловит" платежеспособную молодежь во время цифрового отдыха. / Principe / iStock
Согласно исследованию международного маркетингового агентства Kantar, 71% пользователей покупают товар в день контакта с рекламой в мобильной игре. Треть реагирует моментально, переходя на сайт продавца, а остальные - в течение дня. При этом проявляется и долгосрочный эффект - 38% игроков совершают покупку в ближайшие три месяца.
Председатель комитета по Mobile In-App Ad АРИР Михаил Цуприков рассказал, что реклама в мобильных играх показывает высокую конверсию благодаря длительному времени сессий (более 30 минут в день), что снижает баннерную слепоту и повышает запоминаемость. Геймеры имеют подтвержденную платежеспособность: 70% совершают внутриигровые покупки, привыкнув к быстрым транзакциям, говорит эксперт. Позитивный игровой контекст усиливает доверие к бренду, а точный таргетинг по жанрам игр обеспечивает релевантность рекламы и высокое вовлечение.
"Аудитория мобильных игр составляет более трех миллиардов человек. Это преимущественно взрослые возрастом от 25 до 44 лет с работой и семьей, совмещающие короткие сессии в паузах дня. В отличие от соцсетей, где есть пассивный просмотр и низкая лояльность, геймеры глубоко вовлечены и платежеспособны. А по сравнению с маркетплейсами игры дают регулярные взаимодействия в позитивной дофаминовой среде", - объясняет Цуприков.
Также важным фактором становится ненавязчивость контакта. В мобильных играх широко распространена механика взаимного обмена, где пользователь сам инициирует просмотр рекламы или взаимодействие с брендом, чтобы получить конкретный внутриигровой ресурс. Такой формат минимизирует эффект рекламного раздражения, так как контакт происходит на добровольной основе и органично вписывается в пользовательский путь.
"В играх мы ловим платежеспособную молодежь в момент "цифрового отдыха". Это аудитория, которая привыкла платить за комфорт и эмоции. Это подтверждают микротранзакции внутри игр. Аудитория лояльнее к качественному креативу и быстрее принимает решение о покупке, если предложение попадает в их текущий контекст", - говорит руководитель отдела медиабаинга агентства digital-маркетинга i-Media Арина Чеклецова.
Геймеры - это преимущественно взрослые в возрасте от 25 до 44 лет, 70 процентов из них совершают внутриигровые покупки
Она выделяет три подобных формата для достижения максимальных бизнес-показателей. Первый - это видео за вознаграждение, абсолютный лидер по "досматриваемости", который часто превышает 90%. Пользователь осознанно смотрит ролик до конца, что гарантирует полный контакт с ключевым сообщением бренда. Второй - это интерактивная реклама, демонстрация продукта или услуги. Пользователь может "поиграть" с брендом. Например, собрать корзину в приложении ретейлера или пройти мини-тест от банка. Так на сайт переходит уже "прогретый" и вовлеченный человек.
Третий - нативная интеграция, когда размещение логотипов или брендированных объектов происходит прямо в игровом мире. Например, на бортах гоночного трека или фасадах зданий. Это работает на глубинное узнавание бренда, не вызывая отторжения, так как органично вписано в визуальный код игры.
"Высокая эффективность этого канала продиктована прежде всего качеством контакта с аудиторией. В мобильной игре пользователь находится в состоянии максимальной вовлеченности: его внимание полностью сфокусировано на экране, что создает идеальные условия для восприятия рекламного сообщения. В этот момент бренд получает "чистое" внимание пользователя, не перегруженного другими информационными потоками",- объясняет Чеклецова.
В российском сегменте этот тренд развивается из-за высокой платежеспособности игроков. По данным RuStore, 45% пользователей, скачивающих игры, совершают внутриигровые покупки, а средний чек составляет 650 рублей. Заметен особый интерес рекламодателей к аудитории мобильных игроков, как внутри приложений, так и в самом магазине. Количество таких компаний в среднем увеличивается на 40% год к году.
Руководитель по развитию рекламного бизнеса в RuStore Анастасия Луканова рассказала, что высокая конверсия рекламы в мобильных играх сегодня - закономерный результат эволюции форматов и подходов к таргетингу. Игры представляют собой среду с максимально вовлеченной аудиторией, где реклама перестала быть отвлекающим элементом, так как она интегрируется в игровую логику так, чтобы не нарушать впечатлений от игры.
"Сегодня для мобильных игроков наиболее актуальны такие категории товаров и услуг, как "полезные инструменты", "развлечения", "финансовые сервисы" и "покупки". Например, категория "полезные инструменты" стала самой быстрорастущей за последний год: число рекламодателей в этом сегменте увеличилось вдвое", - заключает эксперт.
