Российские блоги в мессенджерах теряют рекламные бюджеты

Бизнес начал активнее переносить рекламные бюджеты между социальными сетями. Одни площадки теряют аудиторию и просмотры, а другие привлекают все больше рекламодателей. Эксперты рассказали, что компании все чаще предпочитают покупать рекламу в видеосервисах, отказываясь от привычных рекламных текстов на площадках.

Рынок все активнее перераспределяет бюджеты между платформами в поиске стабильных охватов. Так, суммарные просмотры рекламного контента во "ВКонтакте", YouTube, Telegram и TikTok составили 10,1 млрд. Это на 4,6% меньше, чем в марте этого года, и на 2,7% ниже показателей апреля 2025 года.

По данным экосистемы решений для работы с блогерами WIB, мессенджер Telegram стал основным фактором снижения показателей на рынке. Просмотры рекламного контента сократились на платформе на 32%. Снизилось количество размещений на 16%, а также средние просмотры рекламных постов - на 19%.

Это может говорить о частичном снижении активности аудитории на площадке, а также о более осторожном поведении рекламодателей, отмечают эксперты. При этом видеохостинг YouTube показывает рост второй месяц подряд - объем рекламного контента на сервисе увеличился на 13%. Рекламодатели продолжают инвестировать именно в видеоформаты как основной источник охватов.

В марте этого года ФАС предупредила о переходном периоде для рекламодателей до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за распространение рекламы в Telegram и YouTube применяться не будут. В 2027 году это может повлечь перераспределение бюджетов в сторону отечественных платформ, например на страницы уже знакомых аудитории блогеров на RUTUBE, "ВКонтакте", Wibes, "Дзен", ОК и других площадках.

"Простые просмотры как метрика успеха уходят в прошлое. Бренды хотят понимать глубину контакта с аудиторией. В приоритете детальная и прозрачная аналитика: портрет подписчиков, показатели вовлеченности, клики и, все чаще, прямая связь с продажами. Показательна и сама эволюция отношения к каналу. Если еще несколько лет назад инфлюенс-маркетинг воспринимался как экспериментальный инструмент, то сегодня это полноценная часть со своими устоявшимися KPI и четкими ожиданиями по результату", - отмечает сопредседатель Комитета по инфлюенс-маркетингу АКАР Аполлинария Двуреченская.

По ее словам, блогеры работают эффективнее многих традиционных медиа, а аудитория доверяет их рекомендациям значительно больше, чем классической рекламе. Отдельный тренд - усиление внимания к репутации блогера. На фоне возросшей активности государственных регуляторов рекламодатели все тщательнее оценивают публичное поведение человека, его социальную ответственность и репутационные риски. Это становится одним из ключевых критериев при выборе партнера для размещения.

Генеральный директор Getblogger (входит в МТС Adtech) Марина Кондрашова рассказала, что "ВКонтакте", YouTube и Telegram все еще остаются базовыми площадками для большинства рекламодателей. Кроме того, компании выделяют часть бюджета на эксперименты с новыми площадками, чтобы диверсифицировать риски, но активного перераспределения бюджета в них не наблюдается, несмотря на то что в мессенджере "Макс" растет количество рекламных каналов.

"Из-за замедления мессенджера охваты в Telegram действительно снизились, но показатели вовлеченности почти не изменились. Аудитория остается активной, просто ее стало меньше. Благодаря углубленной аналитике и более точным настройкам таргетинга рекламодатели научились качественнее находить свою аудиторию, что сделало инвестиции в канал более оправданными", - объясняет эксперт.

Так, рекламодатели сознательно распределяют бюджет между проверенными и новыми площадками, чтобы не зависеть от одной платформы и перестраховаться на случай блокировок. Кондрашова подчеркивает, что при выборе площадки важными остаются сразу несколько факторов: качество и чистота трафика, эффективность инструментов, аналитика и стоимость.

"Рекламодатели сейчас очень чувствительны к вопросу доступа к аналитике, так как из-за дефицита качественного трафика растет уровень фрода. Поэтому они стараются выбирать те каналы, где могут отследить чистоту трафика", - заключает эксперт.