Число рекламодателей в MAX выросло в 18 раз, но Telegram остается приоритетом

Ураганный рост числа рекламных размещений в MAX, сохранение внимание к Telegram, несмотря на перспективу запрета рекламы в конце года и смещение фокуса в сторону микро- и наноинфлюенсеров, - таковы данные исследования рынка блогерской рекламы, подготовленного Ассоциацией Блогеров и Агентств (АБА) совместно с платформой для управления интернет-рекламой eLama. "РГ" ознакомилась с документом.

Одной из самых ярких цифр в исследовании, показывающей изменения на рынке, стал рост внимания рекламодателей к MAX из числа клиентов, которые используют инфлюенс-маркетинг, отмечают в eLama. За пять месяцев (с января по май 2026 года) доля трат на рекламу в MAX в общем объеме инфлюенс-размещений значительно выросла. Число рекламодателей выросло в 7,5 раза, объем трат - в 37 раз, средний чек - в 4,7 раза.

С оценкой динамики относительно MAX согласны и в Brand Analytics. "По MAX мы анализируем динамику маркированного контента начиная с января 2026-го. Площадка демонстрирует рост пятый месяц подряд (с 0,8% в январе до 5,35% в мае). Хотя темпы прироста доли маркетированного контента в мае несколько замедлились по сравнению с мартовским пиком, устойчивость этого тренда выделяет MAX на фоне других платформ. Платформа фактически перешла из категории "малых" в категорию "средних", - комментирует Кристина Борода, руководитель публичных исследований Brand Analytics.

В целом по рынку доля участников, впервые использовавших инфлюенс-маркетинг, упала на 6% - в 2024 году этот показатель составлял 49% против 43% в 2025 году. Всего же доля рекламодателей, использующих инфлюенс-маркетинг, в сравнении с 2024 годом выросла с 35% до 37%, что говорит о сохраняющемся спросе на рекламу у блогеров.

"Рынок инфлюенс-маркетинга проходит через важную трансформацию: период экстенсивного роста завершается, а главным драйвером становится эффективность. Прогнозы по объему рынка на 2026 год заметно сдержаннее, чем в предыдущие годы, что говорит о переходе отрасли в более зрелую фазу развития. Параллельно рынок адаптируется к новым регуляторным условиям и продолжает диверсификацию площадок. Это хорошо видно по росту интереса к MAX и отечественным видеосервисам. При этом рекламодатели не спешат исключать из медиамикса платформы, которые продолжают приносить измеримый результат", - отмечает Таня Иванова, глава агентства Hello Bloggers.

Отдельный тренд - рост нано- и микроинфлюенсеров. Ключевые причины роста - высокое доверие и вовлеченность аудитории, низкая стоимость интеграции и гибкость в сотрудничестве, узкий таргетинг (микроблогеры часто сфокусированы на конкретной теме). Наноинфлюенсеры отвечают запросу аудитории на честный контент.

Что касается рекламы в Telegram, за размещение которой до конца года было принято решение не штрафовать, то, как отмечают авторы исследования, рынок находится в стадии адаптации и формирования новых маркетинговых моделей.

"Уровень неопределенности возрастает, но я бы пока не говорил о значимых переменах именно в планировании бюджетов. Коммуникация в цифровых каналах хороша своей гибкостью, когда изменения можно делать быстро. Сегодня Telegram - площадка, обеспечивающая и быстрый доступ к аудитории, и хорошее попадание именно в тех людей, которые интересны бренду. Но я уверен, что возможности инфлюенса в России, а главное, запрос на "рекомендации от тех, кому доверяю" - неоспоримая данность, и значит, этот рынок найдет новые каналы для выхода к людям. Это может случиться не в один день, несомненно, потребует гибкости и дополнительных усилий, но развитие точно будет и бренды справятся с таким вызовом", - говорит Алексей Никитин, директор по привлечению "Улыбка Радуги".

Несмотря на общую напряженность, бренды не планируют отказываться от ведения своих каналов и уходить из Telegram. По словам Никитина, "заранее ограничивать каналы взаимодействия с клиентом из-за страха неопределенности - значит недоиспользовать потенциал, доступный для бренда сегодня".

С этим согласен Павел Кудинов, директор по стратегическому маркетингу онлайн-школы "ФОКСФОРД". "При планировании бюджета стараемся учитывать все риски. Однако мы регулярно расширяем медиамикс и постоянно тестируем новые источники/каналы трафика, чтобы не зависеть от какой-то одной площадки. Мы не планируем уменьшать количество тестов в Telegram, но внимательно относимся и учитываем все изменения законодательства", - сообщил Кудинов.