Единый реестр интернет-рекламы избавил рынок от серых схем
В 2025 году объем сегмента онлайн-рекламы составил 691,02 млрд рублей, что на 19,5% меньше по сравнению с данными за 2024 год, говорится в годовом отчете "Российский рынок интернет-рекламы в 2025 году", составленном на основе данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) (есть в распоряжении РГ). Общий же объем рынка рекламы и продвижения в интернете, по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), вырос на 28% и составил 1,57 трлн рублей.
Таким образом, рынок стабильно растет, а снижение бюджетов в ЕРИР связано с регуляторными изменениями и адаптацией к ним основных игроков. Как отмечают аналитики, не все инструменты продвижения сегодня классифицируются как реклама. В результате рынок стал точнее разграничивать рекламные и информационные материалы, что напрямую влияет на структуру бюджетов и статистику отрасли. И важно понимать, что общее снижение общих бюджетов в ЕРИР в 2025 году отражает не падение рынка, а его трансформацию вследствие регуляторных изменений и адаптацию игроков к ним.
Аналитики выявили несколько основных трендов, которые оказали влияние на объем рынка интернет-рекламы в прошлом году
1.Изменение учета интернет-рекламы у поисковых сервисов и ее маскировка
Важной законодательной инициативой стало введение со 2-го квартала 2025 года трехпроцентного сбора от доходов, полученных участниками рынка от распространения рекламы в сети "Интернет".
Для оптимизации расходов участники рынка пересмотрели свой подход к определению того, что является рекламой, а что нет. Так, согласно постановлению Правительства РФ от 24 июля 2025 года № 1087 "Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет"", результаты поисковой выдачи больше не учитываются как реклама.
Поисковые сервисы для оптимизации затрат перестали относить платные продвижения поисковых запросов к рекламе. Аналогичная ситуация произошла и с личным опытом блогеров и информационным продвижением. Соответственно, эти участники рынка перестали передавать сведения о такой рекламе в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Проблема стирания границ между искренним мнением и коммерческой интеграцией вызывает серьезную обеспокоенность в профессиональном сообществе.
"Сегодня рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг значительных масштабов и продолжает активно развиваться. Однако стоит обратить внимание на ситуации, когда блогеры, являющиеся лидерами мнений по определенным темам и отраслям, некорректно используют свой статус узкоспециализированных экспертов. Это выражается в подмене рекламных интеграций форматом "личного опыта", что становится нарушением не только этических норм, но и законодательства о рекламе, включая требования к ее содержанию, маркировке и уплате обязательных отчислений с доходов от рекламы в интернете. Подобные недобросовестные подходы негативно отражаются на участниках рынка рекламы и индустрии в целом", - подчеркивает Елена Решетова, первый вице-президент АКАР.
Единый реестр интернет-рекламы подтвердил эффективность: рынок онлайн-рекламы очистился от серых схем
По мнению эксперта, рост числа подобных нарушений может служить основанием для появления инициатив по запретительным или ограничительным мерам в отношении инфлюенс-маркетинга в отдельных отраслях экономики и создать серьезные репутационные риски для блогеров, агентств и рекламодателей. "Уверена, что добросовестное поведение всех участников рынка имеет особое значение", - говорит Решетова.
В 2025 году по инициативе АКАР при поддержке профильных ассоциаций были разработаны и презентованы рынку "Рекомендации блогерам по добросовестным практикам в маркетинговых коммуникациях". "Чтобы снизить риск увеличения рассматриваемых нарушений, агентствам и блогерам целесообразно делать данный акт саморегулирования приложением к заключаемым договорам", - обращает внимание Елена Решетова.
На основе данных, предоставленных участниками рынка в ЕРИР, фиксируется снижение рекламных бюджетов крупнейших российских поисковиков в прошлом году на 35,6% по сравнению с 2024 годом. На 64,6% снизилось количество зарегистрированных креативов форматов "баннер" и "текстово-графический блок". Блогеры стали переходить на формат "личного опыта" и "рекомендаций", умышленно стирая грань между опытом и рекламой. Их суммарные бюджеты на рекламу, регистрируемую в ЕРИР, сократились на 17% в 2025 году.
"ЕРИР - важный для рекламной индустрии источник информации об интернет-рекламе, а в некоторых случаях - фактически единственный, - уверен глава экспертной комиссии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов. - Например, данные по региональному распределению рекламных бюджетов или по размеру предприятий с выделением сегмента МСП и по некоторым другим позициям невозможно получить больше нигде".
2.Снижение бюджетов в зарубежных соцсетях
Ограничительные меры в отношении зарубежных информационных платформ и поправки в Закон о рекламе, запрещающие распространение рекламы на заблокированных ресурсах, стимулировали блогеров переходить на отечественные платформы. Во втором квартале 2025 года объем размещений в социальных сетях увеличился на 84,6% по сравнению с первым - с 8,8 млрд до 16,3 млрд рублей; в третьем квартале 2025 года он вырос на 5,2% и составил 17,2 млрд рублей, при этом бюджеты зарубежных соцсетей сократились на 23,9%, а российских - увеличились на 10,5%.
В четвертом квартале было зафиксировано снижение рынка по зарубежным соцсетям (Instagram (принадлежит Meta, признана в России экстремистской и запрещена) , YouTube) на 29,4% до 1,3 млрд рублей и рост российских соцсетей ("ВКонтакте", Rutube, Dzen, "Одноклассники") на 15,7% до 17,7 млрд рублей, общий объем размещений составил 19 млрд руб. При этом наибольший спад (98%) наблюдался у Instagram (принадлежит Meta, признана в России экстремистской и запрещена).
Динамика объемов размещений в соцсетях за 2025 год, млрд рублей
3.Лидерство визуальных форматов и рост видео
Самым популярным форматом в 2025 году оставалось изображение: по данным ЕРИР, суммарно рекламодатели потратили 419,43 млрд рублей на продвижение баннеров. Второе место занимает видео (139,10 млрд рублей), третье - тексты (107,19 млрд рублей), далее идут аудиовизуальные сервисы (11,17 млрд рублей), форматы "другое" (например, лендинги) (1,89 млрд рублей) и аудио (0,35 млрд рублей).
По каналам распространения картина следующая: лидерами являются сайты (297,64 млрд рублей), далее следуют приложения (175,19 млрд рублей) и соцсети (116,25 млрд рублей). Объемы размещений в СМИ составили 34,07 млрд рублей, а у видеохостингов - 15,29 млрд рублей.
По словам генерального директора "Диджитал Альянс" Анны Раздуминой, данные ЕРИР показывают, что в 2025 году рекламодатели не просто перераспределяли бюджеты между форматами и каналами, а все более осознанно выбирали площадки и инструменты взаимодействия с аудиторией в зависимости от бизнес-задач. Она подчеркнула, что сохранение лидерства визуальных форматов и рост видео подтверждают запрос рынка на более вовлекающие и измеримые коммуникации. "Мы видим, что рекламодатели все чаще ориентируются не только на охват, но и на качество контакта с аудиторией и возможность оценки эффективности кампаний. При этом ЕРИР сегодня выходит за рамки регуляторной функции и становится важным аналитическим инструментом, позволяющим рынку видеть изменения в структуре спроса и принимать более обоснованные решения", - подчеркнула Анна Раздумина.
4.Сохранение отраслей - лидеров по рекламным бюджетам в 2025 году
В 2025 году наибольшую долю в рекламных бюджетах в соответствии с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности (ОКВЭД) занимала сфера оптовой и розничной торговли - 27,4% На втором месте - информационные технологии с долей 15,7%. Замыкает тройку сектор финансов с показателем 11,5%. В сравнении с 2024 годом состав лидеров сохранился без изменений.
Первые семь укрупненных категорий товаров и услуг в 2025 году сохранили все те же места, которые они занимали и в 2024 году. При этом категория "Производство продуктов и напитков" за прошедший год поднялась на две позиции выше (с 10-го на 8-е место). На два места поднялась категория "Гостиницы, рестораны и кафе" (с 13-го на 11-е). Наибольшее падение по количеству позиций зафиксировано для категорий "Образование" - на три места (с 9-го на 12-е место) и "Консалтинг, юридические и бухгалтерские услуги" (с 12-го на 15-е место).
Наибольшее увеличение доли в рекламных бюджетах на рынке показали категории "Производство продуктов питания и напитков" (прирост в 1,0 п. п. - с доли в 2,0% до доли в 3,0%), "Финансы" (+0,8 п. п.) и "Оптовая и розничная торговля" (+0,5 п. п.). Самое значительное снижение доли в бюджетах показала категория "Информационные технологии" - на 2,4 п. п. (с 18,1% в 2024 году до 15,7% в 2025 году); на 0,6 п. п. сократилась доля категории "Реклама и исследования рынков" (с 4,2 до 3,6%). Суммарная доля топ-15 категорий за год фактически не изменилась: в 2024 году она составляла 90,7%, в 2025 году - 90,4%.
По мнению Сергея Веселова из АКАР, очень важно, что ЕРИР является не статичным, а развивающимся инструментом, отвечающим на запросы рекламной индустрии. "Так, с 2025 года по предложению индустриальных ассоциаций в качестве обязательного в ЕРИР внедрен Классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ). Он позволяет максимально корректно сегментировать рынок интернет-рекламы по категориям рекламируемых товаров и услуг и совмещать их с распределением в других основных сегментах рекламного рынка (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), поскольку ККТУ построен на той же базе классификатора компании "Медиаскоп"", - обратил внимание он.
ЕРИР вышел за рамки регуляторной функции и становится важным аналитическим инструментом
За последние два года ЕРИР накопил существенный объем информации о российском рынке интерактивной рекламы - информации, важной и полезной для всех участников рынка, отметил сопредседатель Индустриального комитета по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Алексей Беляев.
"Сейчас важно настроить механизмы, которые позволят делиться этой информацией с игроками рынка, чтобы более точно оценивать объемы и динамику разных сегментов, строить бенчмарки (типичные показатели) цен в разрезе индустрий и видов размещений. Это будет полезно для отрасли и даст ответы на многие важные для рынка вопросы", - рассказал эксперт.
5.Уменьшение числа креативов на сайтах и в приложениях, освобожденных от уплаты трехпроцентного сбора
По данным ЕРИР, на ресурсах, освобожденных от уплаты трехпроцентного сбора, в 2024-2025 годах наблюдалось сокращение числа креативов при одновременном росте бюджетов. На сайтах количество креативов уменьшилось на 10,8% (с 3,7 млрд до 3,3 млрд штук), а бюджеты выросли на 19,3% (с 17,6 млрд рублей до 21 млрд). В приложениях число креативов сократилось на 17,4% (со 133 млн до 109,8 млн штук). При этом бюджеты остались неизменными и составили 1 млрд рублей.
В социальных сетях наблюдалась обратная динамика: там зафиксирован рост как количества креативов (на 38,7%, со 115,8 тыс. до 160,6 тыс.), так и бюджетов (на 66,9%, с 446,5 млн до 745 млн рублей).
6.Колебание средней стоимости размещения и мультиплатформенность
Для рекламных материалов, размещаемых с оплатой за показ (CPM-модель), в 2025 году наблюдались незначительные колебания средней стоимости одного показа: от 0,27 рубля до 0,29 рубля.
Изменение средней цены одного показа типа CPM
Наибольшее количество креативов во всех средах распространения фиксировалось в 2025 году у типа CPC и составило 83% от общего числа креативов. У мультиплатформенных креативов типа CPA и CPC бюджеты были заметно выше по сравнению с креативами, размещенными либо только на сайтах, либо только в приложениях. Так, на сайтах CPA стоили дороже на 46%, а CPC - на 56%. В приложениях эти значения составили 152% и 129% соответственно.
7.Результаты учета социальной рекламы в 2025 году
Социальная реклама - эффективный способ доносить до людей важные духовно-нравственные ценности. "Она помогает гражданам почувствовать свою причастность к жизни страны, сформировать активную гражданскую позицию, обращает внимание общества на острые проблемы, - не сомневается Алексей Гореславский, генеральный директор АНО "Институт развития интернета". - Учет социальной рекламы с пользованием ЕРИР позволяет государству, общественным организациям и рекламным агентствам видеть, как, где и насколько эффективно тратятся ресурсы, оценивать результаты социальных кампаний и грамотно планировать ее производство и распространение.
Социальная реклама может распространяться в сети "Интернет" как на коммерческих основаниях (за плату), так и безвозмездно, в рамках пятипроцентной квоты. Социальная реклама по квоте распространяется за счет обязательного предоставления рекламного инвентаря крупными информационными ресурсами.
Учитывать в ЕРИР социальную интернет-рекламу в России начали с 1 марта 2025 года. За отчетный период зарегистрированные бюджеты в ЕРИР на распространение социальной интернет-рекламы на коммерческой основе составили 3,9 млрд рублей.
Самыми популярными форматами социальной интернет-рекламы стали текстово-графические изображения, в том числе баннеры и видеоролики. Всего в Сети разместили 780 тыс. креативов социальной рекламы, которые суммарно набрали 44,5 млрд показов.
Инфографика "РГ" / Александр Чистов / Олег Капранов
В 2025 году главными распространителями социальной рекламы стали автономные некоммерческие организации и благотворительные фонды. Больше всего креативов социальной интернет-рекламы - более 310 тыс., или 39%, - было посвящено службе в ВС РФ, волонтерству, в том числе оказанию помощи участникам СВО, поисковой работе, восстановлению неизвестных воинских захоронений, патриотическим мероприятиям в честь памятных дат Великой Отечественной войны. О помощи детям и взрослым с тяжелыми заболеваниями и об уходе за пожилыми людьми рассказывали 195 тыс. креативов (25%). Поддержанию физического и психологического здоровья посвятили 32 тыс. единиц соцрекламы (4%). Вопросы защиты животных и окружающей среды затронули 8 тыс. креативов (1%). Адаптации мигрантов, мобильности трудовых ресурсов, помощи беженцам и переселенцам - 3,5 тыс. (0,4%).
По результатам 2025 года очевидным трендом стала социальная реклама патриотической направленности. Ее ключевая задача - призывать к конкретным действиям: помогать обеспечивать безопасность страны, поддерживать участников СВО, воспитывать у детей, подростков, молодежи и всех граждан патриотическое сознание, верность и преданность Родине.
Опыт работы с блогерами в рамках социальной рекламы показал: большинство из них уже успешно развивают свои каналы в MAX, размещение в которых пользуется спросом у рекламодателей, считает Алексей Гореславский. По его словам, качественный и востребованный контент становится драйвером привлечения аудитории, а значит, и рекламных инвестиций. Рост российских платформ создает дополнительные возможности для авторов, медиа, продюсеров и технологических компаний, работающих в цифровой среде.
"Данные ЕРИР также показывают, что отрасль становится более зрелой и прозрачной. Меняются подходы к учету рекламы, появляются новые форматы взаимодействия с аудиторией, развивается инфлюенс-маркетинг. В этих условиях ключевой задачей остается поддержка производства конкурентоспособного отечественного контента, способного удерживать внимание пользователей на российских ресурсах", - отметил глава ИРИ.
