Россияне чаще узнают о продуктах в закрытых чатах, чем через рекламные сообщения
Россияне доверяют обсуждениям брендов в закрытых чатах и личных сообщениях больше, чем традиционной рекламе. Рекомендации внутри своего круга общения сильнее оказывают влияние на отношение к брендам, чем официальные рекламные сообщения.
По данным Media Instinct Group, закрытые чаты и личные сообщения влияют на мнение о бренде у 20% молодежи, когда как официальная реклама - только у 16%. Также 55% россиян в возрасте от 20 до 29 лет готовы взаимодействовать с брендами через закрытые сообщества. Все чаще пользователи не переходят на сайт бренда по ссылке через рекламный пост, а "ищут" одобрение бренда в узком кругу - в дружеских чатах, небольших сообществах по интересам.
Основной средой для контента подобного рода стали мессенджеры. Именно здесь пользователи создают наибольшее количество групповых чатов для общения с родственниками и друзьями. Именно такие "микро-сообщества" становятся основным путем получения положительной оценки товара или услуги с наибольшей вероятностью приобретения в будущем.
Генеральный директор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина отмечает, что перенос обсуждений брендов в закрытые чаты меняет подход рекламодателей в сторону более нативных механик. В таких сообществах пользователи гораздо лучше воспринимают контент, который выглядит как естественная рекомендация, а не как прямая реклама. Поэтому бренды все чаще используют посевы, адаптированные под формат конкретных чатов.
Еще один эффективный подход - создавать UGC-контент с небольшими блогерами и затем масштабировать его через посевы. Такой контент вызывает больше доверия и органично встраивается в общение внутри закрытых сообществ.
"Обычно люди не пересылают рекламные сообщения сами по себе. Только когда им действительно нужен конкретный товар или они хотят поделиться выгодной акцией. Гораздо чаще пересылают контент, который вызывает эмоции: смешит, удивляет, цепляет или дает повод обсудить что-то с друзьями", - объясняет Планина. Дополнительным стимулом могут стать скидки, специальные предложения или акции, которыми хочется поделиться, чтобы принести пользу близким. Или яркий инфоповод. Главное, чтобы у сообщения был эмоциональный якорь, который мотивирует его пересылать.
"Сейчас пересылки, сохранения и обсуждения в закрытых сообществах становятся более ценными показателями, чем лайки и комментарии, потому что они отражают настоящий интерес аудитории и желание делиться контентом, а не просто быстро на него реагировать", - заключает эксперт.
