Каждый второй пользователь узнает о новых сайтах и медиа через ответы нейросетей

Каждый второй пользователь узнает о новых сайтах и медиа через нейроответы, говорится в исследовании РОМИР, с которым ознакомилась "РГ". При этом пользователи убеждены, что искусственный интеллект (ИИ) использует информацию именно из указанного источника, что повышает доверие к ответу в целом. Все это оказывает серьезное давление на рынок медиа, который несет потери как в трафике, так и в деньгах, отмечают эксперты. Выходом, как ожидается, может стать полная перестройка работы СМИ.

Половина опрошенных в ходе исследования хотя бы раз узнавали о новом сайте, медиа, бренде или сервисе благодаря упоминанию среди источников ИИ-ответа. А 39% пользователей начинают больше доверять сайту, бренду или медиа после появления его среди источников ИИ-ответа. При этом 71% пользователей отмечает, что источники помогают определить, какие сайты, бренды или сервисы стоит рассматривать и сравнивать дальше.

ИИ-ответы становятся полноценным каналом дистрибуции. И это важный сигнал для всей отрасли: меняется сама логика первого контакта читателя с изданием, отмечает Руслан Новиков, генеральный директор ИД "Аргументы и факты". "Для авторитетного медиа это окно возможностей: именно здесь можно формировать репутацию надежного источника. Но будем честны. Нулевые показатели кликов - это не просто неудобная метрика, а серьезный системный вызов для любого медиа", - говорит Новиков.

Данные рынка подтверждают масштаб проблемы. По данным Similarweb, доля zero click запросов в мире выросла с 56% в мае 2024 года до 69% в мае 2025 года - главным драйвером стал запуск AI Overviews в выдаче Google. На этом фоне трафик на новостные сайты сократился с более чем 2,3 млрд визитов в середине 2024 года до примерно 1,7 млрд к маю 2025 года. По словам Новикова, это прямое сокращение аудитории, которая раньше приходила в медиа через поиск.

В России ситуация не менее сложная. По оценке Brand Analytics, в 2025 году российские сайты зафиксировали снижение поискового трафика на 33-38%. В информационных нишах, по данным Kokoc Performance, падение варьируется от 15 до 60%, в среднем составляя около 30%. "Когда пользователь закрывает потребность в самом ответе и не переходит на сайт, мы теряем не только трафик, но и шанс выстроить долгосрочную связь с аудиторией. Экономика медиа, которая десятилетиями строилась на прямых переходах, вовлеченности и рекламных показах, в этих условиях требует глубокой перенастройки", - говорит Новиков.

38 процентов составило падение трафика на сайты СМИ в России в 2025 году

Если ИИ-ответы забирают у медиа поисковый трафик, тогда логично конкурировать за постоянного читателя, который приходит в конкретное медиа осознанно, а не потому, что его выдал алгоритм, говорит Иван Звягин, контент-директор "РБК Трендов" и продакт-оунер направления ИИ в РБК. По его словам, такая динамика требует изменения подхода СМИ к созданию контента. Материал теперь должен быть не только оптимизирован под ключевые слова, но и устроен так, чтобы ИИ-модели было удобно его цитировать: четкая структура, проверяемые факты, экспертная атрибуция, формулировки без воды.

"А во-вторых, теперь путь к росту лежит через прямую пользу для читателя. По сути, это сдвиг к сервисной модели: медиа перестает быть только источником текста, видео или звука и становится поставщиком инструментов и функций. Дайджест, который экономит время, викторина, которая в игровой форме погружает в новые области знаний, персонализированная подборка - это может конкурировать с ИИ-ответом полезностью действия, которое можно получить только внутри продукта издания", - рассказал Звягин.

Впрочем, данные РОМИР показывают, что после знакомства через ИИ пользователи готовы изучать источник дальше. В частности, 66% пользователей могут заинтересоваться незнакомым источником и изучить его отдельно. 56% хотя бы раз запоминали источник из ИИ-ответа и возвращались к нему.

При этом появление ИИ-выдачи - это только часть проблемы, еще один вызов - это полная автоматизация, переход к полностью агентной модели потребления, когда основными потребителями контента станут ИИ-агенты, выполняющие многосоставный запрос пользователя в автономном режиме.

По сути, мы стоим на грани эпохи, когда ИИ-агенты возьмут на себя ответственность за выбор контента, новостей и экспертного мнения, говорит Анна Иванова, исполнительный директор портала "Рамблер", директор департамента контента и технологий Rambler&Co. "Следующие полтора-два года станут переломными: это кардинально изменит навигацию по медиаполю, где доверие к ресурсам будет определяться не репутацией, а ранжированием ИИ-агентов", - отмечает она. По словам Анны Ивановой, главная ошибка бизнеса - гнаться за технологиями, игнорируя сдвиг в потребительских сценариях.

Эксперты полагают, что СМИ должны перестроить свою работу, перейдя от трансляции новостей к сервисам для читателей

"С приходом ИИ-агентов меняется поведенческая модель аудитории: глубина внимания, триггеры доверия и способы поиска информации становятся принципиально иными. Воронка продаж трансформируется вслед за этими паттернами, а не наоборот. Стоит работать не в формате коротких сообщений, а развивать полноценную коммуникацию в диалоговом формате, которая будет закрывать индивидуальную потребность человека. Также следует обращать внимание на то, как бренд, сайт или медиаплощадка представлены в ИИ-приложениях (GEO). Эра памяти ИИ уже не за горами, и к ней надо готовиться заранее", - добавляет Иванова.

Есть и еще один вызов, связанный с авторскими правами и отчислениями за использование контента, созданного СМИ и профессиональными журналистами. Сегодня у изданий фактически есть только один инструмент - полный запрет на использование их материалов для обучения нейросетей, и то только в тех странах, где, как в России, это прописано в законодательстве. Но это приводит к тому, что СМИ рискуют остаться и без денег, и без аудитории, и без трафика. А работа редакции сведется к тому, что можно назвать "обогревом улицы".

Сложности носят комплексный характер, подытоживает Новиков. "Во-первых, снижается видимость глубокой проработки темы: если читатель не заходит на ресурс, он не видит всей работы редакции - фактчекинга, контекста, разных точек зрения. Во-вторых, размывается роль редакции как главного верификатора информации: привычка получать "достаточно" в сжатом ответе постепенно обесценивает ценность основательной журналистики. В-третьих, страдает и бизнес-модель: без переходов падают охваты, снижается эффективность монетизации, а значит, становится сложнее инвестировать в качественную экспертизу", - отмечает эксперт.