Путь пользователя к товару все чаще проходит через ИИ. С чем связана тенденция

Поиск товаров все чаще начинается за пределами сайтов брендов. 43% молодежи ищут товары через вертикальные видео, 62% пользователей предпочитают визуальный поиск, а около 70% используют ИИ хотя бы на одном этапе покупки.

Пользователи все чаще ищут нужный товар не через письменное описание, а с помощью "поиска по фото". Система автоматически предлагает купить похожие товары, которые изображены на фотографии. При этом искусственный интеллект помогает персонализировать запрос покупателя - подбирает более подходящие размер, цвет, состав и цену, отмечают аналитики компании Firney.

Так, путь пользователя к покупке усложняется уже несколько десятилетий подряд. Генеральный директор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина отмечает, что невозможность оценки эффективности рекламы по последнему клику для рынка уже не новость, и основная задача маркетолога сегодня заключается как раз в том, чтобы отследить путь пользователя от первого контакта до покупки, оцифровать его и определить вклады каждого контакта.

От изменения поискового поведения в первую очередь выиграют компании, обладающие большим ассортиментом и возможностью сравнения продукта: FMCG, электроника, косметика, товары для дома и электронная коммерция. Нужно присутствовать сразу в нескольких каналах: не делать ставку уже только на маркетплейсы, учитывая нынешнюю ситуацию с ними, а также работать над поиском, социальными сетями и алгоритмами ИИ. Планина указывает, что уже 35% россиян используют ИИ при выборе и покупке товаров, а в группе 18-24 лет это почти половина - 49%.

При этом делать ставку исключительно на ИИ тоже опасно. "Большинство людей перепроверяют ответы нейросети, поэтому при нынешнем изменчивом поведении аудитории следует придерживаться омниканального подхода в размещениях", - говорит эксперт.

В пресс-службе "Яндекса" рассказали, что ИИ и классический поиск дополняют друг друга: выбор может начаться в чате с нейросетью, а завершиться в поиске или на сайте магазина. Сегодня около 70 млн человек ежемесячно ищут товары в поиске, а 11 млн каждую неделю обращаются к искусственному интеллекту за помощью в выборе и покупке. На один заказ непосредственно после общения с нейросетью приходится примерно четыре заказа за пределами чата, а еще примерно в десять раз больше - на всю товарную тематику диалога с ИИ.

Чтобы подобрать подходящие предложения, нейросеть анализирует миллиарды товаров, используя данные магазинов и поискового индекса, где представлены маркетплейсы, крупные ретейлеры и независимые интернет-магазины. Учитываются не только цена, но и актуальность информации, наличие, региональная доступность и соответствие запросу. Поэтому продавцам важно поддерживать качественные и актуальные данные о товарах, доставке и условиях покупки.

Экономия - один из популярных сценариев использования ИИ при покупке. Агент в чате анализирует предложения из разных маркетплейсов, интернет-магазинов и локальных сайтов и помогает найти выгодную цену на товар. Средняя экономия пользователей с каждой покупки составляет около 6 тысяч рублей. Следующий шаг - сопровождение покупателя на всем пути покупки в одном диалоге. В пресс-службе отмечают, что в будущем агент сможет подобрать товар под задачу и бюджет, проанализировать предложения разных площадок, найти выгодную цену, помочь оформить заказ и напомнить о следующей покупке.

Кроме того, конкуренция брендов разделится на два параллельных направления. Управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo (часть E-Promo Group) Оксана Храмова рассказала, что первое направление - технологическое - это жесткое соревнование за попадание в шорт-листы алгоритмов, включая рекламный аукцион и органическую выдачу товаров пользователю.

Вторым станет эмоциональное - всю рутинную, рациональную работу за потребителя уже выполнит нейросеть. Она отфильтрует цены, характеристики и отзывы, оставит несколько объективно равных вариантов и посоветует лучший. В этот момент рациональная логика исчерпывается. Финальный выбор человек уже делает на уровне доверия, симпатии к визуальной и смысловой подаче, а также совпадения ценностей.

"Устойчивые позиции на рынке сохранят те бренды, которые научатся системно работать с данными для нейросетей и одновременно выстраивать глубокий эмоциональный контакт с живым человеком, тем самым выигрывая гонку смыслов", - заключает эксперт.