- Александр Анатольевич, нужна ли, на ваш взгляд, социальная реклама?
- Давайте договоримся сначала, что следует понимать под социальной рекламой. Для меня социальная реклама - понятие абсолютно размытое и неопределенное, поскольку мне кажется, что любая реклама направлена на социум. Любая реклама побуждает людей что-то приобретать, о чем-то думать, как-то себя вести. А вот эта реклама, не связанная с товарами и услугами, с их продажей, не имеет экономического характера и направлена на то, чтобы возникали какие-то мысли, представления, поведения людей.
- Так ли необходима такая реклама, если да, то зачем?
- Чтобы через такую рекламу знакомить людей с какими-то образцами поведения, которые социально целесообразны. Например, "Мойте руки перед едой". Как раз подходит под то определение, о котором я сказал, это неэкономическая реклама. "Позвоните родителям", то есть будьте добрыми.
- Как вы думаете, что сегодня нужно рекламировать...
- Такой вот неэкономической рекламой? Я считаю, нужно рекламировать добрые, хорошие образцы поведения. Будьте взаимно вежливы. Это очень важно как для молодых людей, так и для взрослых, которые вроде бы слыхали, что нужно быть вежливыми, но реклама об этом напоминает, и, возможно, кто-то, кто об этом подзабыл, возьмет и уступит место женщине в транспорте.
- По-вашему, такая реклама на самом деле действенна?
- Конечно, при этом действие может быть не прямым, а опосредованным. Поскольку и коммерческая реклама, и некоммерческая (вот как правильно их надо называть) работают через подсознание. Например, человека спрашивают: "Вы хотите сменить телевизор", он говорит: "Нет". А если идет большая рекламная кампания, ему каждый день показывают и доказывают, что надо телевизор сменить, он через какое-то время идет и меняет. Реклама действует через напоминание. Поэтому дурацкой надписи "Будьте взаимно вежливы", которая в советское время во многих местах висела и казалась абсолютно бессмысленной, сегодня не хватает. Поскольку, когда она была, казалось, что она недейственна, а когда ее нет, ясно, что невежливость более распространена.
- На ваш взгляд, не является ли некоммерческая реклама пропагандой?
- Слово "пропаганда" в русском языке имеет совершенно особый смысл. Пропаганда - это распространение и внедрение в головы людей идеологических образцов. Причем элементов правящей идеологии. В советские времена была советская пропаганда. То есть туда не входила максима "Будьте взаимно вежливы". Это понятие перекочевало в английский язык именно как навязчивое воздействие на умы миллионов людей, которое обычно использует авторитарная или тоталитарная власть. А когда воспитатель детского сада объясняет детям, что нужно мыть руки перед едой, разве это можно назвать пропагандой? Это культурные нормы, и слово "пропаганда" здесь абсолютно не подходит.
Посмотрите сегодня на телефоны-автоматы в Москве, норма "не обрывать трубки" стала распространеннее. В советские времена казалось совершенно невероятным, что на Западе у телефона-автомата лежит книга: как это никто ее не порвал, не стащил? Сегодня это есть и у нас. Теперь представим себе, что есть рекламный ролик, который доходчиво и смешно показывает, что правильно - не обрывать трубки, не рвать телефонные книги. Польза будет? Я считаю - да. Это будет один из элементов распространения нормы. Без этого было бы хуже. Если это будет сделано так, что много людей будут на него внимание обращать, каким-то образом это их зацепит, тогда это будет действенно.
- А вам какая некоммерческая реклама больше всего нравится?
- Я, кроме ролика "Позвоните родителям", ничего и не помню... С Мордюковой была замечательная реклама "Сама дура, и коза у тебя дура"...
- А какой должна быть некоммерческая реклама?
- Ну конечно, это зависит от таланта, от креативных способностей тех, кто ее делает. Ролики с Мордюковой, Ефремовым поражали какой-то пронзительной добротой, были мелодраматичны. Ролик "Позвоните родителям" прост, но само появление такого слогана в рекламном блоке было неожиданностью. Вообще реклама такая вещь, которую в принципе не надо вспоминать, она должна срабатывать где-то внутри, реклама у нас появилась всего 10 лет назад, в первые годы люди смотрели с большим интересом ролики, чем телепередачи. Ее помнили, повторяли друг другу, пересказывали клипы. Конечно, у нас мало некоммерческой, социокультурной рекламы.
- Если бы вы были клипмейкером, какую "некоммерческую" тему вы бы обыграли?
- Трудно сказать... Я бы сделал ролик на тему "Не смотрите новости, они вредны" (смеется).