Я люблю гулять по улицам этого города, разглядывать вывески и удивляться тому неиссякаемому энтузиазму и детской непосредственности, с которыми его обитатели совершенствуют великий и могучий русский язык.
Нет, есть, конечно, и непробиваемые консерваторы, которые незатейливо именуют свои детища: трест "Средуралжилстрой", "Дом кухни", "Тагил-водка" или "Россахар". Не о них речь, а о тех, кто трудится не покладая рук на ниве рекламного языкознания, радуя прохожих своим творчеством. Эта группа энтузиастов так велика, что даже поддается внутривидовой классификации. Группа первая - те, кто переосмыслив лозунг "Пустите Дуньку в Европу", решил по мере сил приблизить Европу к тяжелой на подъем Дуньке. А заодно заняться дунькиным образованием, чтоб без словаря носа не смела на улицу высунуть! Гуляет, скажем, Дуня по знакомому с детства парку имени пионера Павлика Морозова, глядь, а на двери соседнего дома вывеска - не просто: "Xerox", а еще и "autorised dealer", без перевода. Или идет по улице, названной в честь писателя Мамина-Сибиряка, вдоль фасада странного здания гнусно-фиолетового цвета с иллюминаторами вместо окон. Над левым входом написано: "RA", что еще можно хоть как-то оправдать, мобилизовав весь свой культурный багаж. Но над правым - слово "KEEER", которого нет ни в одном из словарей.
Но есть у энтузиастов и недоброжелатели, которые упрямо считают, что в России лучше говорить по-русски. Странная эта идея даже поддержана свыше - Законом о рекламе. В свое время специалисты антимонопольного комитета потратили немало сил и провели не один десяток проверок, заставляя фирмы вносить изменения в рекламу в соответствии с законом. Штрафовали нарушителей и даже обращались в суд. Так, решением суда магазин "Megashop" был превращен в "Магазин Mega shop" (в окончательном переводе - "Магазин Мега магазин"), но, как сочли наблюдатели, этот хрен оказался не намного слаще той редьки.
Представители второй группы - те самые нормальные герои, которые всегда идут в обход и учатся на чужих ошибках. Они предпочитают не вступать в прямой конфликт с законом, создавая прелестную смесь английского с екатеринбургским. Особенно меня умиляет "маленький рынок для средних русских" - "Мини-рынок "Миди-рус". Есть еще мини-рынок "Пипл", то есть "Народ", очень демократично, но в то же время не без претензии. Есть парикмахерская "Фьюжн" (переводится как "плавка, расплавленная масса, слияние" - я бы не рискнула делать у них прическу), фирма "Стин Вест" и магазин "Вэл" - пусть переводят те, кто посильнее меня в английском. Бог знает, что они там имели в виду. Скажем, "Инсайт" занимается кодированием граждан, погрязших во вредных привычках, и дословно переводится как "способность проникновения в суть" - вот так бы над входом и писали, то-то народ бы повалил...
В третью группу вошли те, кто русский бы выучил... Но, по разным причинам, отложил это до лучших времен. Иначе вряд ли они назвали бы свое кафе "Пуля" - понятно, что быстро, однако - ассоциации... Просвистела - и ага... Наповал. Всякие, словом. Или парикмахерская "Миг-стриг", а как они там за качество борются? Или кафе "Сытый блинчик". То есть жутковатый такой блинчик, который уже поел и вполне насытился, хотя вообще-то он должен бы быть "сытным". А шедевр моей коллекции - туалетная бумага "Киска" от ЗАО "Тиссю"?!
И вот, наконец, наиболее любимые мною лингвисты от рекламы, которых я условно называю "футуристами". В таком же городе N жил-был некий поэт, которого все эти "Старгико" и "Быстроупаки" бесили до невозможности. Он мечтал придумать такой язык, чтоб слова в нем напрочь лишены были смысла. Красоту и логику речи он объявил буржуазными пережитками и сочинил знаменитое пятистишие: "Дыр бул щыл убещур скум вы со бу рлэз". Он уверял, что в данном произведении "больше национального и поэтического, чем во всей поэзии Пушкина", а себя называл футуристом и будетлянином. История повторяется дважды, причем во второй раз - в виде фарса. Двадцатый век начинался расцветом футуризма в поэзии. Двадцать первый - футуризмом в торговле. Я готова признать несостоятельность моей теории, если кто-то связно объяснит мне смысл названий "Куба Абрз", "Грайлл", "Эмпл-про", "Тайстра-Л", "Гута", "Юта", "Лэтсар", "Тригон", "Ронис", "Комтор", "Алкус", "Кор", "Убещур"... о, это не оттуда.
Во всяком случае продавцы и клерки, к которым я обращалась с просьбой раскрыть тайну наименования их предприятий, вели себя крайне нервно и подозрительно. Завесу тайны над вывесочным словотворчеством приоткрыл по дружбе мой одноклассник, ставший весьма преуспевающим коммерсантом. Его фирма, торгующая электрооборудованием, носит вполне приличное название "Никс", и только узкий круг посвященных знает, что означает оно: "Николай и собутыльники".
Господа "футуристы" Закон о рекламе не нарушают, потому что используют слова не иностранного, а лично ими изобретенного языка. Но вынуждена их разочаровать - их "новояз" бьет не в глаз и даже не в бровь, а куда-то мимо ушей потенциального "миди-русского" покупателя-потребителя их услуг. Доказательства? Вполне научные. Хитрая наука фоносемантика давно доказала, что каждый звук имеет определенный смысл для носителя данного языка. И если слово или текст искусственно лишить смысла семантического, содержательного, как "дыр бул щыл", то человек все равно воспримет смысл его звуковой окраски. Иными словами, не понимая смысла словосочетания "Куба Абрз", мы все равно эмоционально оценим его звучание. Екатеринбургские ученые несколько лет назад создали на основе этой теории уникальную компьютерную программу "Звук и смысл", которая позволяет оценить звучание любого слова или текста по двенадцати шкалам ("светлое - темное", "веселое - грустное", "нежное - грубое", "доброе - злое" и т.п.), да еще в процентном выражении.
В свое время вместе с Яковом Либерманом, одним из разработчиков программы, я замечательно провела время у компьютера, анализируя свое собрание городских рекламных вывесок. И выяснилось, что, к примеру, вывеска столовой МУППОП "Дружба" воспринимается как "грубая и холодная", магазина "Костен" фирмы "Синтур" - "тусклая, слабая, приземленная". "Авиакон цитотранс" - нечто "угловатое, холодное, слабое". "Тригон" - "угловатая и грубая". Практически единственным "попаданием" оказалось название серии товаров местной парфюмерной фабрики, компьютер оценил его как "прекрасное, светлое, горячее". К тому же все(!) предложенные названия компьютер оценил как маловыразительные, а стало быть, незапоминающиеся. Так что зря господа рекламные футуристы изощрялись.
Никакого назидательного вывода из этой прогулки по любимому городу, конечно же, не следует. Просто чувствуешь себя порой, как тот персонаж из еврейского анекдота, который, увидев вывеску с нарисованными часами, наивно приносит в починку часы. "Мы часы не чиним, мы делаем обрезание", - дают ему от ворот поворот. "Так почему же у вас висят часы над входом?!" - возмущается "потребитель рекламы". И получает резонный ответ: "А что вы хотите, чтобы там висело?"