Прохождение поправок в Госдуме и Совете Федерации сопровождалось бурным противодействием со стороны пивных компаний. Тем не менее крупнейшие рекламодатели вряд ли пойдут по пути сокращения своего рекламного бюджета, тем более что верстается он на год вперед. А вот некоторое перераспределение может иметь место. Эксперты считают, что часть пивной рекламы может перекочевать с телевидения на радио и в печать.
Существенных изменений не ожидается, рынок как шел в гору, так и будет идти. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) отмечают, что объем российского рекламного рынка в первом полугодии 2004 года составил 1,51-1,56 миллиарда долларов и вырос по отношению к соответствующему периоду 2003 года на 31 процент. При этом объем рынка телерекламы составил 720-730 миллионов долларов (рост 36 процентов), радиорекламы - 60-65 миллионов долларов (24 процента), рекламы в прессе - 420-440 миллионов долларов (28 процентов), наружной рекламы - 290-300 миллионов долларов (29 процентов), а объем рекламы в кинотеатрах и в Интернете в сумме составил 18-20 миллионов долларов (65 процентов).
О телевизионной рекламе надо говорить особо. Она по-прежнему является самой востребованной как во всем мире, так и в нашей стране.
В прошлом году рекламодатели закупили эфирного времени на российских каналах на сумму 1,21 миллиарда долларов, что составило 46 процентов от объема всех рекламных бюджетов, которые пришли в СМИ. Общая доля телевизионной рекламы по отношению ко всему рынку составила 45 процентов.
За прошлый год цены на размещение рекламы на ТВ, по оценкам экспертов, выросли примерно на 20-35 процентов, однако спрос по-прежнему превышает предложение в "высокий" сезон - период февральско-мартовских праздников, апрель, октябрь-ноябрь.
Как утверждают сами медийщики, в 2003 году порядка 92 процентов рекламодателей размещались на телевидении через профессиональные медиаагентства.
По итогам 2003 года на долю 15 крупнейших медиаагентств приходилось свыше 86 процентов покупок рекламного времени на шести центральных телеканалах. В то же время в прошлом году заметно прибавили некоторые агентства второго эшелона. Эта тенденция сохраняется и в этом году. Специалисты называют увеличение доли средних и маленьких агентств хорошим признаком - у рекламодателей больше выбор.
По способу передачи сигнала вещание бывает эфирное, спутниковое и кабельное. Два последних способа пока очень мало распространены в России. Кабельное телевидение на сегодняшний день принимают только в городской части России и только 20 процентов населения; спутниковым телевидением пользуются не более 3 процентов населения, причем большинство пользователей сконцентрированы в крупных городах. Так что мировая тенденция ухода рекламы из эфирного вещания в кабельное и спутниковое нам пока не грозит.
По данным аналитиков, заполненность рекламного времени в 2003 году на главных каналах составила 70-80 процентов - это достаточно высокая загрузка, но в последнее время этот показатель имеет склонность к падению. Если все рекламодатели, условно говоря, рвутся размещаться в одну-две передачи, а остальные игнорируют, то это свидетельствует о том, что качественных передач не так много.
Телевидение как площадка для рекламы очень популярно по нескольким причинам. Во-первых, оно обеспечивает огромный охват. Тираж одного, пусть даже очень популярного, издания несопоставим с потенциальной аудиторией центрального телеканала.
Во-вторых, это один из самых недорогих носителей. В-третьих, телевизионная реклама совершенно особым образом воздействует на сознание. Телереклама буквально врывается в сознание человека и оказывает на него наиболее сильное эмоциональное воздействие благодаря сочетанию цвета, звука и движения.
Наконец, телевидение способно решать широчайший спектр маркетинговых задач.
По данным TNS Gallup AdFact, в 2003 году тройку лидеров по затратам на телевизионную рекламу составили следующие товарные категории: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства. Увеличили затраты на ТВ-рекламу такие категории, как услуги сотовой связи, средства по уходу за волосами, молочные продукты и средства по уходу за лицом. В то же время замедлились темпы роста рекламы шоколада, жевательной резинки, кофе и какао.
Все это существенным образом отличается от того, что мы наблюдаем сегодня в мире. Так, в США первое место по количеству размещаемой рекламы занимают автомобили - это факт, свидетельствующий об уровне благосостояния населения.
Со временем мы приблизимся по структуре телерекламного рынка к развитым странам, но это будет происходить постепенно, так же, как и рост покупательной способности.
По мнению игроков рынка, общее число рекламодателей существенно не меняется. Есть стабильная десятка крупнейших клиентов, которые скупают 40 процентов телевизионной аудитории, и большое количество более мелких. Из них кто-то приходит, кто-то уходит, но последние несколько лет их общее число составляет около двух тысяч.
Если говорить о тенденциях развития российского рынка телерекламы, то ничего революционного на рынке не происходит. Эксперты отмечают ряд тенденций: повышенное внимание к регионам со стороны рекламодателей и профессиональных медиапосредников; более четкий брендинг как самих телеканалов, так и их продуктов; появление профессиональных структур, работающих с нестандартными медийными предложениями.
По данным АКАР, на региональные телекомпании (включая московские каналы) в 2003 году пришлось 260 миллионов долларов, что составило 21 процент от всех телерекламных бюджетов в стране. Специалисты прогнозируют рост регионального рынка телерекламы в самое ближайшее время. По прогнозам, рост федерального телерекламного рынка в 2004 году составит 10-12 процентов, в то время как региональный подрастет на 15-20 процентов.
Основным фактором роста регионального рынка может стать, как и на центральных каналах, рост цен. Также повышение востребованности региональных телекомпаний в качестве медийного носителя является следствием усиления конкуренции среди производителей товаров и услуг на местных рынках.
Что касается нетрадиционных для нашей страны носителей рекламы, то на Западе они считаются наиболее перспективными.
По данным маркетинговой фирмы Jupiter Research, объемы мировых продаж он-лайн-рекламы вырастут более чем вдвое в течение ближайших пяти лет. В 2003 году продажи превысили 6,6 миллиарда долларов, в 2004 году они составят 8 миллиардов, в 2009 году они достигнут 16,1 миллиарда. Рост продаж будет вызван рядом факторов: увеличением числа интернет-пользователей, ростом популярности интернет-сервисов, а также созданием новых, более совершенных и точных инструментов рекламы во Всемирной сети. Уже к 2008 году рынок интернет-рекламы впервые превысит рынок рекламы в печатных изданиях.