Зрители с их предпочтениями укладывались в несколько очевидных групп. Первая из них - "домохозяйки", в нее входят неработающие зрители среднего возраста и достатка, три четверти из которых - женщины, интересуются они, конечно же, сериалами, развлекательными программами, телеиграми, ток-шоу и музыкальными передачами Первого канала и "России" и составляют 28 процентов всей телеаудитории. Еще одна очевидная по своим предпочтениям группа - "спортивные болельщики", она вбирает 8 процентов телезрителей и на 93 процента состоит из мужчин, смотрящих спортивные передачи по всем каналам. Маленькие группы (3 и 6 процентов) составили зрители, условно обозначенные как аудитория REN TV и СТС. 9 процентов набрала аудитория, предпочитающая программы канала НТВ.
11 процентов составили телезрители, интересующиеся развлекательными программами, под условным названием "молодые семьи". Самую же большую часть аудитории - 35 процентов - составили телезрители, отчетливо дистанцирующиеся от развлекательных программ и сериалов.
Социологи назвали эту группу "равнодушные" - как отличающуюся отсутствием устойчивых и определенных телевизионных предпочтений.
Заинтересовавшись 35-процентной группой "равнодушных", социолог Иван Климов решил измерить закономерности телевосприятия при помощи еще одной известной, интересной и проверенной социологической техники. Опрашиваемые телезрители "маркировали" передачи тех или иных каналов "эмоциональными реакциями" - "свой - чужой", "близкий - далекий", "теплый - холодный" и т.д. (существует целый ряд таких проверенных социальными психологами и хорошо дифференцирующих аудиторию показателей). В результате определилось лидерство каналов по зрелищности, значимости, честности, спокойствию и уютности и низкопробности. Но что самое главное, большинству телезрителей - 66 процентам - все телеканалы казались "незрелищными", незначимыми, нечестными, то есть опять же оставляли их "равнодушными". Люди смотрят телевизор, но то, что они видят, не производит на них сильного впечатления. Телевизор чужой в нашей жизни.
Он говорит совсем на "другом языке". Например, "стабильность" на "телевизорном" языке - это тоска по застою, тяготение к жесткой руке. А в обыденном языке, как показывают социологические опросы, люди связывают стабильность с отсутствием инфляции, устойчивыми правилами игры, непреложностью следования закону - самый что ни на есть "либеральный набор". Например, телевизорное слово "ксенофобия", прозвучавшее недавно в Послании президента, никто из участников фокус-группы просто не мог объяснить, и даже ассоциаций никаких не было. Знаменитое закрытие ТВ-6 и перемена хозяев на НТВ в медийном поле обозначались как наступление на свободу слова, а в обыденной жизни большинством телезрительской массы воспринимались как "СМИ решают свои проблемы, кто-то делит собственность".
- Раз исследования показывают, что телевидение по сути не является средством массовой коммуникации, есть предложение рассматривать его как форму социального знания, некий аналог современной библиотеки, - такую смелую гипотезу предложил социолог Иван Климов.
Предложение на самом деле революционное, как заметили аналитически искушенные коллеги- социологи. То есть телевизору должно быть вменено не современное словоговорение, а производство такого языка, таких категорий, по которым люди могут идентифицировать свою жизнь.
Телевизор должен стать создателем некоего запаса знаний, которые обществу нужны для совместного действия, заняться "ментальным оснащением", говоря словами французского историка Люсьена Февра. Например, демонстрировать по телевизору "образцы социальной практики" - что такое суд присяжных, какие правила в этом суде, что за лица у присяжных, - чтобы люди, наблюдая все это, приучались к гражданской практике.
- Телевидение должно стать своеобразным местом встречи для индивида и общества, площадкой, где будут представлены способы понимания мира, инструментом вторичной цивилизации. В период социальных новаций, который мы сейчас переживаем, это особенно важно, - так социолог поставил точку в разговоре.
Журналисты поспорили по поводу эффектов телевосприятия, поуточняли методики и... замолчали, несколько ошеломленные перспективами предложения.
Похоже, что наши телепродюсеры как ни в чем не бывало продолжают считать количество голов перед экраном, составлять рейтинги программ и торговать на их основе рекламным временем, что им до объявления революционных идей по поводу телевизора. Но почему-то у меня весь остаток вечера вертелась в голове знаменитая фраза английского экономиста Кейнса про то, что идеи, верные и ошибочные, влияют на мир больше, чем принято думать.