Многие известные мировые компании по консультированию в области брендинга регулярно проводят оценку стоимости брендов тех или иных предприятий. Правда, нет ни одной методики, которая была бы до конца прозрачной и лишенной субъективных вставок. Попробуем избежать этого недочета и пошагово разобрать суммарный результат - размер стоимости бренда.
Расчеты были проведены на примере компаний, которые удовлетворяли двум требованиям. Во-первых, они имели в свободном обращении обыкновенные акции, а во-вторых, действительно обладали собственным брендом.
Самое время уточнить, а что же такое бренд и как убедиться, что он есть.
Первое - бренд, с нашей точки зрения, это явление, при котором имеет место производство в промышленных масштабах очень специфического товара - однотипной эмоции. В противовес ей эмоция, которую получает зритель, просмотрев например спектакль, это тоже товар, но только разовый. В случае с брендом речь идет о производстве товара "эмоция" в промышленных масштабах, а тот физический товар, который также производит компания, - не более чем упаковка, тара для доставки товара "эмоция" до потребителя.
Второе - производство бренда проявляется в характере размещаемой рекламы. Когда компания рекламирует не физический товар, а определенное эмоциональное состояние потребителя, это есть объективное свидетельство ведения работ по воздействию на коллективное подсознательное, а, следовательно - по созданию условий для возникновения устойчивого общественного мнения, которое в свою очередь преподносит физлицам уже готовые выводы относительно "правильного" восприятия тех или иных вопросов жизни, в том числе и относительно потребляемого.
На этих двух посылках и базируется методика оценки стоимости бренда. Ее стержнем является следующая конструкция: "доходность обыкновенных акций компании, производящей брендированные товары, есть средневзвешенное от двух слагаемых - доходности от производства товара "эмоция" и доходности от производства "упаковки". Тогда, чтобы рассчитать прибыль от производства товара "эмоция" и далее продисконтировав ее, получить значение стоимости бренда, следует определить структуру капитала компании: какая ее часть направлена на производство "эмоции", а какая - на производство "упаковки", а также корректно подобрать компанию-аналог для определения параметров "упаковки".
Итак, по состоянию на начало 2005 года стоимость бренда российской телекоммуникационной компании V составила 1,3 миллиарда долларов США, а другой-M, родственной ей - 2,9 миллиарда.
Как ни странно, но в структуре прибыли, полученной каждой из этих компаний за 2004 год, доля прибыли, которую принес бренд, была одинакова и составила примерно по 60 процентов. Иначе говоря, из 533 миллионов долларов чистой прибыли, полученной компанией V за 2004 год, 310 миллионов - заслуга бренда. У другой - из 1340 миллионов долларов годовой прибыли примерно 910 миллионов долларов получено за счет производства эмоций.
В нашем случае спор финансистов и брендменеджмента окончился победой брендологов. Именно их деятельность принесла акционерам наибольшую прибыль.
В таблице приведены некоторые параметры, рассчитанные в справочном порядке. Вообще-то стоимость бренда считалась с использованием в качестве ставки дисконтирования WACC компании (средневзвешенные затраты на капитал). Однако были и другие варианты.
Так, теоретически можно было использовать в качестве ставки дисконтирования доходность ADR компании за 2004 год. Однако в наших расчетах исходным параметром был размер рекламного бюджета, а он является параметром бухгалтерским, а не финансовым.
Можно было использовать доходность индекса NYSE Composite, поскольку именно на Нью-Йоркской фондовой бирже торгуется основной объем акций этих компаний. Однако мы не можем быть уверены в том, что иностранные инвесторы осведомлены о наличии у этих компаний бренда в далекой России и что они учитывают фактор бренда при ценообразовании.
Также возможно было использовать доходность индекса РТС. Однако мы отказались от этой идеи в первую очередь из-за того, что значение доходности рынка за 2004 год оказалось отрицательным.
Примечательно, что у первой компании значения доходности ADR и WACC близки, а у второй, наоборот, сильно отличаются. В последнем случае это означает, что фондовый рынок на начало 2005 года оценивал компанию гораздо выше, чем это можно было бы сделать, исходя из бухгалтерской документации. Возможно, он прогнозировал для компании какие-то положительные перспективы. У первой компании ситуация была обратная. Рынок оценил компанию немного ниже, чем она в действительности заработала. Возможно, это была ответная реакция рынка на отсутствие дивидендов по обыкновенным акциям.
В ходе расчетов были использованы данные бухгалтерского баланса и отчет о прибылях и убытках, выполненные по US GAAP. Были выбраны компании-аналоги. Их WACC составил 9,42 и 10,54 процента соответственно. То, что эти параметры оказались близки, возможно, совпадение. Во всяком случае поводов для самокритики достаточно.
Так, мы не знали точного размера рекламного бюджета компаний и использовали оценки сторонних экспертов. По их мнению, рекламный и маркетинговый бюджет компании V за 2004 год составлял 75 миллионов долларов, а компании М - 100 миллионов.
Для расчетов мы брали всю сумму рекламного бюджета, хотя в ней присутствуют и расходы на рекламу "упаковки", которые, по идее, следовало вычесть.
Возможно, при расчете WACC следовало учесть амортизацию. Возможно, надо было дисконтировать прибыль от производства "эмоции" не по простой формуле "прибыль, деленная на ставку дисконтирования", а по формуле прироста дивидендов. Тем не менее даже с такими неопределенностями можно сделать несколько выводов.
Во-первых, если брендированные компании прекратят рекламу, нацеленную на создание эмоционального настроя, то их прибыльность резко упадет. Применительно к компаниям, по которым был проведен расчет, - на 60 процентов.
Во-вторых, брендированные компании могут организовать выпуск новых акций исключительно под доходы от производства "эмоций", или - "упаковки". Такой подход открывает новые возможности по привлечению ресурсов на выгодных условиях.
В-третьих, во время торгов на рынке к акции брендированной компании следует относиться как к портфелю, состоящему из двух ценных бумаг, каждая из которых отражает состояние двух разных проектов - производства товаров и производства эмоций. Причем каждая бумага будет иметь свои особенности, в том числе и свое значение коэффициента бэта.
Наконец, самое главное. Для экономически слаборазвитых регионов привлечение инвестиций и организация масштабных инвестиционных проектов является, как и прежде, задачей очень сложной. Возможно, им имело бы смысл сконцентрировать свои усилия на том, чтобы простимулировать действующие местные предприятия на создание собственных брендов и, таким образом, повысить финансовую насыщенность региональной экономики.