Обсуждение спорных статей даже было вынесено на специальное заседание экспертного совета по применению законодательства о рекламе, на котором заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров поделился мрачными прогнозами: если в ближайшее время проблему не решить, то страна может остаться без хорошего кваса, газировки и прямых трансляций спортивных соревнований по телевизору. О чем речь?
Напомним, законодательство еще десять лет назад запретило рекламу крепких спиртных напитков на телевидении, в печатных средствах массовой информации и "наружке". Но производители горячительного до сих пор находили способы обойти закон: водку они рекламируют под видом слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, маринованных овощей, конфет, книг, музыкальных дисков и даже журналов. Именно такие совершенно разные товары, объединенные общим названием или дизайном упаковки, и называются "зонтичными" брендами. Потребитель, например, видит рекламу перца, а ассоциации возникают с водкой.
Так вот, новый закон лишил рекламодателей, к их неудовольствию, этой возможности, запретив использование таких брендов. Теперь, если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с "водочным" названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание: снять.
Но проблема в том, что под "зонтичными" брендами некоторые алкопроизводители выпускают и ставшие популярными газированные воды и квасы. На экспертном совете два часа ломали головы, как доказать, какой из товаров рекламируется: алкогольный или нет? "Запретив "зонтичные" бренды, законодатели могут лишить россиян качественных безалкогольных напитков,- настаивает генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин. - С каждым случаем надо разбираться отдельно, а не запрещать все сразу".
Но как это делать? В новом законе не прописаны механизмы определения нечистоплотных рекламодателей. Несколько предложений было озвучено на заседании совета. Кто-то предложил запретить производителям использовать одно название для разных товаров. Но тогда как быть со спонсорством спортивных мероприятий, где должно в обязательном порядке быть упомянуто юридическое лицо, а не бренд одного из продуктов? Кто-то предложил заставить рекламодателей менять шрифт и слоган. Но что тогда делать со звуковой рекламой по радио? Больше других было поддержано предложение исследовать сопоставимость объемов производства рекламируемого товара и идентичного по названию алкогольного напитка (ведь бывает такое, что рекламируемый товар не существует в природе). Но и тут возник каверзный вопрос: а что делать, если продукт только-только появился на рынке и его производственные объемы еще очень малы?
Запрет "зонтичных" брендов, по мнению Андрея Кашеварова, может привести к еще одному негативному последствию - появлению нового способа конкурентной борьбы. Допустим, появляются на рынке два новых вида стирального порошка - "Лютик" и "Незабудка". Благодаря удачной рекламной кампании первый раскупают хорошо, а второй по-прежнему лежит на складе. Чтобы насолить конкурентам, производители "Незабудки" вполне могут зарегистрировать с таким же названием в другом сегменте рынка, например, водку с названием "Лютик". После этого реклама любого другого продукта с идентичным названием (в нашем случае это порошок) автоматически будет запрещена.
Ответов на многочисленные вопросы заседатели так и не нашли и оставили решение этой проблемы до лучших времен. А вот выход из запутанной "спонсорской" ситуации эксперты предложили довольно быстро. Согласно 22-й статье нового закона, "реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений". А как известно, проведение спортивных соревнований на 30-40 процентов традиционно спонсируется пивными компаниями. Кроме того, та же статья запрещает размещение пивной рекламы в телепрограммах с 7 до 22 часов и в радиопрограммах с 9 до 24 часов.
В середине апреля президент Российского футбольного союза Виталий Мутко отправил письмо в Федеральную антимонопольную службу, в котором просил смягчить действие нового закона хотя бы во время матчей турниров ФИФА и УЕФА. По подсчетам РФС, российский футбол потеряет на введении этого закона 20-25 миллионов долларов, половины из которых недосчитается сборная. Кроме того, по словам коммерческого директора Российского футбольного союза Петра Макаренко, из-за этих запретов Россия может лишиться перспективы проводить на своей территории крупнейшие международные соревнования, в том числе Олимпийские игры, а также транслировать в прямом эфире все соревнования международного класса. "Если запись футбольных и хоккейных матчей, проводимых на территории России, еще можно перенести на поздний вечер, то прямую трансляцию международных соревнований перенести нельзя, - говорит Макаренко. - Тем более нельзя вырезать из нее упоминание зарубежных пивных спонсоров или потребовать у организаторов снять их рекламу с зарубежных стадионов".
В итоге экспертный совет ФАС принял решение рекомендовать законодателям изменить 22-ю статью Закона "О рекламе" и сделать тем самым послабление для пивных спонсоров международных чемпионатов. Как отнесутся депутаты к этой инициативе, пока неясно.