Рынок наружной рекламы - привлекательный вид бизнеса во всех крупных городах страны, и, как ни парадоксально, один из самых закрытых, не любящих постороннего внимания, а тем более вмешательства. По утверждению московских аналитиков, "перетяжка" над Тверской или Садовым кольцом окупается за два-три месяца, а суперконструкции на МКАД - за полгода. Не сильно отстают от столицы по скорости оборота денег в этой сфере и другие мегаполисы. По оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", сейчас в пятидесяти крупнейших городах России насчитывается более 100 тысяч рекламных мест, из которых 70-90 процентов - конструкции с однолетними договорами. Так, в Воронеже годовой объем продаж наружной рекламы, по данным департамента градостроительства и земельных отношений городской администрации, составляет 140-150 миллионов рублей. Однако местные эксперты считают эту цифру сильно заниженной. Во всяком случае только в прошлом году за счет наведения относительного порядка с заключениями договоров поступления от наружной рекламы в городской бюджет увеличились почти вдвое - с 28,8 до 53,6 миллиона рублей. И, похоже, резервы этим не исчерпываются.
Специфический рынок, возникший в стране в начале 90-х, изначально формировался крайне коррупционным и монополизированным. Интересы "продающих" места чиновников и "покупающих" их предпринимателей тесно связаны между собой. Понятно и их обоюдное желание сохранять такую ситуацию и дальше. Закон "О внесении изменений в статьи 19 и 33 ФЗ "О рекламе" был инициирован в Госдуме депутатами от "Единой России" в октябре 2006 года. По словам Владимира Мединского, одного из авторов документа, главная идея его в том, чтобы разрушить монополию в этой сфере, сделать ее менее коррупционной, более прозрачной и бюджетонаполняющей.
Но, как уже говорилось, законопроект вызвал резкую критику рекламного сообщества, в открытом письме к руководителям Госдумы, правительства и администрации президента, просившего снять законопроект с рассмотрения. По мнению авторов обращения, внесение изменений в Закон "О рекламе" закладывает "правовую основу для административного перераспределения рекламных мест". "Лимит по срокам аренды мест занижает планку инвестиционной привлекательности рынка", - утверждал представитель одной из крупнейших компаний.
Однако эти аргументы не сработали. Внесенные между первым и вторым чтением поправки были направлены в основном на конкретизацию ужесточающих закон положений. По словам руководителя рабочей группы по доработке законопроекта депутата Александра Когана, мириться со стремлением некоторых нынешних участников рекламного рынка закрепить свое преимущественное положение мы больше не могли. А председатель Комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Евгений Федоров выразил надежду, что "возрастут отчисления в местные бюджеты, которые сегодня почти не имеют доходов от наружной рекламы, хотя оборот этого рынка превысил миллиард долларов".
Ко второму чтению в законопроекте появился пункт о том, что долгосрочные договоры с победителями конкурсов и аукционов будут действовать в течение пяти лет после вступления закона в силу 1 июля текущего года. Возможно, в регионах срок будет и больше, в зависимости от времени окупаемости рекламных конструкций. Эта норма призвана ограничить чиновный произвол: сейчас представители власти стараются минимизировать срок действия договора с оператором. Помимо этого цель нормы - побуждать агентства устанавливать не дешевые щиты, уродующие облик наших городов, а долговременные современные конструкции. В ходе дискуссий поменялся и подход к расчету 35 процентов "монопольной" доли. Изначально планировалось, что она будет высчитываться по разрешениям на установку рекламных конструкций. Но затем такой подход посчитали неверным: одно разрешение может выдаваться и на одну рекламную конструкцию, и на группу, и на целый район. Поэтому скорее всего будет установлен порядок, по которому расчет будет производиться по площадям рекламных конструкций, при этом временные учитываться не будут. Не будут также выноситься на конкурсы и аукционы вывески и указатели.
Таким образом, основательный передел рынка может начаться не раньше, чем через пять с лишним лет. Тем не менее, по подсчетам, уже в ближайший год в стране могут быть выставлены на торги примерно 70 тысяч рекламных мест.