На второй день работы I Всемирного рекламного форума устроители решили не только рассказать, какой видится реклама нового времени экспертам, но и показать, каких образцов коммерческого искусства ждать завтра обычным гражданам в масс-медиа.
Звезды мирового масштаба вроде Майкла Ли, директора Международной рекламной ассоциации, считают, что будущее за социально-ответственной рекламой. Иными словами, цивилизованные профессиональные рекламщики независимо от страны проживания обязаны все, как один, брать пример с медиков: по принципу не навреди человеку. Вот почему вчера эксперты обсуждали этическую сторону рекламы, нормы которой до сих пор никак не удается прописать в российском законодательстве, несмотря на число желающих внести свои коррективы. Российские рекламщики, например, решили, что форум как раз то место, с трибуны которого можно заявить о том, что они готовы сформировать свой профессиональный этический кодекс по аналогии с западным, где прописаны нормы и запрещенные для всех и каждого приемы манипулирования потребителем. В международной практике к запретным причисляют, в частности, повторы одного и того же ролика и преувеличения качества товара, а у нас такие методы игры с аудиторией законодательно не запрещены. Впрочем, участники форума считают, что с такой вольницей скоро будет покончено: до конца года они планируют разработать рекламный кодекс чести, без соблюдения которого не будет подписываться ни один договор с рекламодателем. Тем самым неэтическую рекламу хотят отсечь на уровне заказа.
Словом, рекламщики открыто заявили, что экспертный совет при ФАС не заменяет своих "санитаров рекламного леса", и они сами готовы навести порядок в своем коммерческом искусстве.
Выяснилось, что порядок в содержании российской рекламы одновременно очень хотят навести и именитые деятели культуры, многие из которых откровенно обвиняют создателей роликов и слоганов в безнравственности и агрессивности по отношению к обществу. Именитый ведущий Владислав Флярковский вынес рекламе приговор, заметив, что в отличие от зарубежных аналогов она некультурна, хотя в Европе реклама уже вышла на уровень особого вида искусства, есть даже музей, среди экспонатов которого нет ни одного российского. " Реклама - это часть СМИ, а я сегодня не вижу высокохудожественных образцов в масс-медиа, - парировал Владимир Филлипов, вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств. В итоге сошлись на том, что в любой сфере есть уровень ремесла и уровень искусства, а качество рекламы определяют не создатели, а заказчики, ориентир для которых культура общества. То есть виноватым снова оказался "средний россиянин", не дозревший до культурно выдержанного рекламного искусства.
Впрочем, мэтры рекламного бизнеса, такие, как Борис Еремин, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации, считают, что реклама как искусство - это миф. По его словам, высокохудожественный ролик, яркий и запоминающийся, может быть частью кинематогрофа, но при этом никак не продвигать рекламируемый продукт на рынке.
" Российское утверждение, что "реклама - двигатель торговли" - еще один миф, - уверяет Еремин. - На том основании, что торговля, которая продвигается, есть спрос, то она не нуждается в ином двигателе, скорее рекламу можно сравнить с маслом для этого двигателя".
Возникает вопрос: почему же это масло, не определяющее покупательский спрос, столь вздорожает в 2008 году, если верить прайс-листу одного из ведущих рекламных холдингов? Так, к примеру, самый лакомый кусок пирога - телеэфир - подорожает для рекламораспространителей аж на 60 процентов. Такой прогноз участники форума комментировали неоднозначно:
- 60 процентов? Это слишком резкое повышение, - лаконично резюмировал Борис Еремин.
Иной точки зрения придерживается Дмитрий Коробков, председатель совета директоров группы маркетинговых коммуникаций АДВ:
- Такой рост - естественное отражение рынка: во-первых, борьба разных рекламоносителей. Во-вторых, на наш рынок вышло много зарубежных компаний, для которых российские расценки на телеэфир априори ниже западных. Однако, по оценкам Коробкова, через два-три года таких резких скачков на телерекламу уже не будет: рынок выйдет на новый, более спокойный уровень.
И хотя тема подорожания телерекламы в 2008 году в программе форума не значилась, здесь предлагали выход из финансового кризиса: тех, у кого нет астрономических сумм для продвижения того или иного продукта, приглашали на ток-шоу "Похороны рекламного бюджета". Оказывается, на двигатель торговли можно потратить три копейки и при этом получить отдачу - интерес людей. На большом экране всем желающим прорекламировать что-либо дешево, но не сердито, показали будущее лицо современного рекламного рынка в России - flash mob. Главное - устроить неожиданную уличную акцию: не просто раздавать листовки, а заинтриговать, удивить, создать слух. В качестве иллюстрации показали видеоряд: в вагон метро входят девушки, безмолвно встают рядом и все как одна читают один и тот же журнал, ни на кого не обращая внимания. На следующей остановке ситуация повторяется. Расчет прост: после того как необычные пассажирки уходят, все остальные должны гадать: сначала - что это было, а потом - что это за журнал.
Устроители ток-шоу уверяли: "Будущее именно за таким вирусным распространением рекламы, в основе которой слухи и интриги. Иными словами, принцип сарафанного радио. Альтернативу такому уличному будущему мировые эксперты под председательством главы жюри Международного фестиваля рекламы Марка Татсселя показали в другом зале форума. Гала-шоу "Бренды будущего" шло в международном формате и строилось по западным законам жанра. Судя по мировым прогнозам, в фаворе будет компьютерный взгляд на все, что рекламируется. Причем в буквальном смысле технологичный: одни ролики, демонстрирующие тенденции будущего, напоминают фрагменты трехмерной анимационной игры для ПК, другие - ускоренный видеофайл с интернет- портала. Тем самым мировые звезды рекламы подсказывают: ориентир дан на людей, которые из всех возможных масс-медиа предпочитают не телевизор, а компьютер.