Напомним, что в конце августа "Торговый дом ЦУМ" вывесил рекламные плакаты, на которых красовались дети с лозунгами: "Кто не в Prada тот лох!", "Все люди, как люди, а я в Burberry", "Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули", "Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!", "Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada" (пунктуация оригиналов сохранена). ФАС признала этот креатив противоречащим Закону "О рекламе", поскольку он "содержит оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям и поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе".
Универмагу выставили почти максимальный штраф - 400 тысяч рублей (потолок в подобных случаях - 500 тысяч), даже несмотря на то, что вскоре после появления плакатов лозунги на них были заклеены. Однако на рекламу успела обратить внимание общественность, и только после этого к ней проявили интерес антимонопольщики.