На днях сразу несколько профессиональных ассоциаций, объединяющих работников рекламной отрасли, объявили о замедлении темпов роста бизнеса своих участников. Наблюдатели расценили это как тревожный симптом, вызванный непомерными аппетитами владельцев СМИ, где и размещается реклама, прежде всего телевизионщиков, газетчиков и операторов наружной рекламы. В то же время бросается в глаза, что такое "замедление роста" случается периодически, а драматизация этого явления призвана всего лишь оказать мягкое давление на те или иные стороны действительности.
Итак, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первое полугодие рынок вырос "всего на 20 процентов", что расценено наблюдателями как самый плохой показатель с 2000 года. В то же время напомним, что, например, подводя итоги за первый квартал 2006 года та же ассоциация сетовала на снижение роста на 3 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Стоит признать, что тогда рост составлял даже после коррекции 23 процента, а не 20, все-таки нельзя сказать, что "с 2001 по 2006 год ежегодный прирост составлял 37 процентов, а в отдельные годы доходил до 60", как сказано в одном СМИ. На самом деле, с одной стороны, разница между 20 или 23 процентами не столь велика (особенно в рекламном бизнесе, не самом, мягко говоря, прозрачном). С другой - 20 процентов - ну совсем немало и сопоставимо с какой-нибудь металлургией.
Чтобы подтвердить сказанное, приведем также старенькую (2005 год) информацию Российской ассоциации рекламных агентств с интерпретацией данных сведений в СМИ - сообщалось, что "за полгода рынок вырос всего на 30 процентов, и это самый низкий показатель за последние 4 года". Схема нагнетания драматизма всегда одна: цифра (любая, хоть сто процентов - фраза "это самый низкий за..." - срок (хоть две недели). Похоже, рынок не был хорошим никогда.
В разные годы представителям рекламной профессии приходилось сталкиваться с разными внешними трудностями, и для пущего их преодоления часто запускался и такой аргумент как акцентирование внимания на снижении прибыли. Часто такая трактовка встречает доброжелательное отношение руководителей СМИ, поскольку, с одной стороны, доходы рекламщиков - это их доходы, с другой, сказав, что твои доходы "упали", ты точно не привлечешь внимания налоговых органов (хотя должно быть наоборот - как правило, чем меньше в СМИ белой рекламы, тем больше серой). Достаточно вспомнить, как активизировались разговоры о провисании рынка накануне принятия закона о рекламе, в котором многие заподозрили наступление на свои права.
В этом году борьба разворачивается не столько вокруг аппетита телеканалов (хотя на самом деле, как сообщают печатные СМИ, расценки там выросли где-то на 60 процентов), сколько на проблемах в наружной рекламе и на газетном фронте.
Рынок наружной рекламы в Москве понемногу попадает под контроль местных чиновников, что, наверное, не есть хорошо. Если в эти выходные кто-нибудь ездил по ряду подмосковных трасс, то обратил внимание на массу пустых щитов. Рынок все больше монополизируется по желанию "сверху", "и если небольшое манипулирование цифрами организовано ради привлечения внимания к этой ситуации, так это даже неплохо", заявил "РБГ" один их участников рынка.
Что касается печатных СМИ, там также происходят непростые процессы. Уходит - под давлением как налоговых органов, так главным образом под прессом ожидания грядущих массовых проверок, запланированных якобы на осень, - практика серого размещения рекламы. Изжитая в ведущих СМИ уже много лет назад, она держится в периферийных СМИ, а кое-где даже в СМИ второго эшелона. В то же время не секрет, что для рекламных агентов данная практика представляла то удобство, что в отсутствии публичного прайса и какой-либо отчетности всегда можно было договориться об откате, что, собственно, и делалось. По мнению руководителя одного из рекламных агентств, на 100 долларов (условно), которые зарабатывала газета, приходилось примерно 20 долларов отката, который доставался непосредственно рекламному агенту и либо оставался у него, либо им приходилось делиться с руководством (тут уж зависит от практики, принятой в той или иной компании; пресс-секретари, например, в отличие от рекламных агентов не делятся со своим начальством и даже с журналистами никогда, будь то пресс-секретари госструктур или коммерческих компаний).
Таким образом, столкнувшись с двумя разнонаправленными вызовами, участники рынка отреагировали на них согласованно и симметрично, интерпретировав соответствующим образом о снижении продаж. Практика, впрочем, показывает, что такие способы давления на рынок еще никогда не приводили к особому успеху. Скажем, по поводу запрета демонстрации людей в рекламе пива большинство рекламщиков предприняли чуть ли не забастовку. Но более проницательные тут же включились в работу по новым правилам, и уже имели опыт манипуляции неодушевленными предметами в момент, когда их коллеги еще только поняли, что борьба проиграна.