Наружной социальной рекламе в Кемерове явно не хватает глубины, яркого творческого начала и... финансовой поддержки.
Таково единодушное мнение ведущих представителей рекламного бизнеса области - участники недавнего заседания гильдии рекламистов при Кузбасской торгово-промышленной палате.
Одно лицо на всех
Коммерческая реклама меняет лишь потребительские привычки, социальная - жизненные устои, что гораздо сложнее. И менее выгодно с точки зрения бизнеса. Зато бесценно с точки зрения человека. Маркетологи категоричны: в России нет социальной рекламы. Если ни один уличный плакат не заставил ваше сердце биться чаще или сжиматься от боли, - вы с ними согласитесь.
На Западе социальная реклама - универсальный инструмент коррекции социальных проблем. При этом в качестве заказчика рекламы в равной степени успешно выступают как общественные организации, так и государство и даже организации коммерческие.
В России львиная доля заказов на социальную рекламу, формирующую общественное мнение, по-прежнему сосредоточена в руках федеральных или местных властей. Общественным организациям заказывать рекламу у профессионалов порой просто не по карману. Бизнес же пока осторожно присматривается к этой сфере, предпочитая благотворительные акции в пользу конкретного детского дома или школы.
Результат, по мнению рекламистов, очевиден: полное сходство во внешнем облике городов. Баннеры социальной рекламы, по сути, дублируют друг друга. "Люблю тебя, моя Самара!" с успехом заменяется на Новосибирск, Харьков или Магадан. Кузбасс - не исключение. Так, в Кемерове традиционные патриотические баннеры "разбавлены" лишь небольшим количеством щитов, прославляющих шахтерский труд, успехи подрастающего поколения и семейное счастье.
- Что такое социальная реклама? - размышляет директор рекламной студии Георгий Гайфуллин. - Когда мы обозначаем какую-то проблему, поднимаем общественное мнение, вызываем резонанс? Или когда просто говорим людям: "Завтра - праздник"? Все и так знают, что у нас День шахтера, Новый год, выборы. Но мы продолжаем упорно об этом сообщать. И все. Сегодня мы занимаемся оформлением города, но никак не социальной рекламой.
- Раньше это называли пропагандой, - добавляет директор известного рекламного агентства Марина Гершун. - "Социальная реклама" в данном случае - просто более мягкий термин для обозначения стремлений власти поздравить шахтеров или "воспеть" здоровый образ жизни. То, что сегодня делается в городе, это не социальная реклама, а хорошая, нужная, но все-таки пропаганда.
Власть и реклама
По большому счету, претензий к внешнему оформлению города у рекламистов нет. С каждым годом улицы столицы Кузбасса все больше расцветают россыпями неоновых огней. Не только в праздники, но и в будни. Городские власти продолжают успешно сохранять исторически сложившийся внешний облик Кемерова, оберегая центральные улицы от гигантских рекламных щитов и растяжек. И, по мнению рекламистов, за неимением альтернативных заказчиков - успешно перекладывать часть своей работы на плечи рекламных агентств.
- Согласно закону, под социальную рекламу необходимо использовать пять процентов поверхности рекламных щитов, - говорит председатель гильдии рекламистов Кузбасса Константин Крекнин. - Мы же делаем в несколько раз больше. По некоторым подсчетам, социальная реклама составляет около 20 процентов от общего объема.
Для ее размещения сегодня активно используются и специально отведенные места, и так называемые "провисы" - временно пустующие рекламные щиты.
- Мы заинтересованы в том, чтобы социальная реклама была значимым явлением, - добавляет председатель гильдии. - Но хотелось бы, чтобы она обходилась нам не так дорого.
В итоге представители рекламного бизнеса решили обратиться с предложением к совету по наружному оформлению города. Главный повод - обеспокоенность состоянием социальной рекламы. Рекламных щитов много, однако они не несут никакой смысловой нагрузки, кроме создания определенного настроения. В то время как задача социальной рекламы - эффективно влиять на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Рекламисты убеждены, что власть должна не просто заказывать социальные рекламные кампании, но быть заинтересованной в их профессиональной разработке. Более того, нужен план этих кампаний на годы. Сегодня же большинство вопросов решается в последнюю минуту...
Ирина Третьяк, начальник управления городского дизайна и наружной рекламы администрации Кемерова:
- Недавно я вместе с чиновниками из других городов участвовала в заседаниях правительства Москвы. Там шел разговор о социальной рекламе и гражданской позиции каждого, кто занимается рекламным бизнесом. Приводились примеры акций разных агентств. Например, один из проектов - размещение на рекламных конструкциях произведений из Третьяковки. Не менее успешные социальные акции сегодня побуждают москвичей читать книги, любить русский язык.
Я считаю, что это тот же пример благотворительности. Кто-то отдает деньги детдому, а кто-то развешивает социальную рекламу по всему городу. Почему не сделать подобного и у нас? Конкретное рекламное агентство могло бы провести конкретную социальную акцию. Тема - любая. С одной стороны - социальная реклама, с другой - вы станете узнаваемы.