Лет 15 или 20 назад хорошим заголовком считался однословный заголовок, построенный по принципу айсберга: с надводной и подводной частью. И та, и другая часть несли в себе явные и скрытые значения. Такие заголовки, как правило, позволяли себе корифеи советской журналистики: Аграновский, Песков, Голованов, Овчинников, Руденко, Бочаров, Кондрашов… Они же были законодателями моды в изготовлении заголовков. Как они это делали?
Ну, например. Один из известнейших очерков Анатолия Аграновского назывался "Обтекатели". Речь шла о формальном, бездушном отношении к работе на авиационном предприятии. Обтекатели - одновременно деталь современного самолета (видимая часть айсберга) и определение явления - формализма (подводная часть).
Еще пример. Очень известный материал Инны Руденко назывался "Заземление". В нем говорилось о том, как погибла молодая девушка. Она стирала белье в общежитии. Стиральная машина была неисправна, электрические провода были оголены. Девушку ударило током, она умерла. В этом общежитии, как и в городке, где она жила, на каждом шагу висели красочные плакаты и лозунги о том, что о человеке надо заботиться, что он - главная ценность в обществе развитого социализма. Заземление - это то, что необходимо было сделать со стиральной машиной (видимая часть айсберга), но и то, что необходимо сделать в обществе, которое не лозунги должно малевать, а засучив рукава, позаботиться о том самом человеке (подводная часть).
Заголовки хорошие, слов нет, одно только смущает. Материалы в ту пору начинали читать не с заголовка, а с фамилии автора. Это и был главный заголовок, главная читательская приманка. Читатель в ту пору прекрасно разбирался и в обстановке, и в именах журналистов: этот врет, а вот этот не врет никогда. Поэтому заголовок был, в общем-то, второстепенен, не так уж и важен.
Но, как пел Визбор, пришли другие времена, мой друг. В журналистику хлынул читатель с улицы. Корифеи затерялись в потоке этого непрофессионального, нахального и амбициозного селя, и материалы стали читать, начиная с заголовка, а не с имени автора. Что, в общем-то, вполне соответствовало рыночным нормам. Материал нужно было продать, а заголовок в этой ситуации - лучший рекламный слоган.
Конечно, когда речь шла об очевидных суперзначимых событиях, никакой фантазии в придумывании заголовков не требовалось. Вот вам пять заголовков, которые говорят сами за себя: "Президентом США избран Обама", "Умер Александр Солженицын", "Первыми людьми на Луне стали американские астронавты", "Раскрыто убийство Политковской", "Россия - чемпион мира по футболу".
Но таких экстрасобытий едва ли наберется 10 на год, а газета выходит каждый день. И в каждом номере наберется с десяток материалов, которые надобно продать, снабдив их предварительно заманчивым и оригинальным рекламным слоганом или, как говорят в "Российской газете", игровым заголовком. Вот об этих-то заголовках мы и поведем речь. Попробуем вместе научиться придумывать оригинальные игровые заголовки.
Открою вам личный секрет: мне известны четыре правила, которыми я в тайне ото всех пользуюсь, когда нужно быстро придумать заголовок. Как говорил Лифшиц, надо делиться. Вот я и делюсь. С вами.
Ну, что, начнем, пожалуй…
1. Находим ключевое слово. Пробуем его разгрызть. Ищем созвучия.
Вот перед вами материал. Ведущий редактор требует срочно придумать заголовок. Время 17.45. Что делать?
Если вы сам автор этого произведения - вам легче, вы знаете, о чем оно. А если автор не вы? Тогда у вас два варианта: прочитать заметку самому или попросить автора сообщить вам содержание его творения, либо обратиться к тому, кто читал, дабы выяснить, о чем, собственно речь. В процессе чтения или прослушивания ваша задача - отыскать ключевое слово данного вам текста, а лучше сразу два или три. Хорошо при этом, если хотя бы одно ключевое слово было бы "айсбергом" или носителем двух смыслов сразу. Словом, я предлагаю вам начать поиск двусмысленностей.
Пример
Вы читаете заметку об отвратительном директоре завода, пьянице и растратчике. Продал налево ценное оборудование, а деньги прокутил в увеселительных заведениях с друзьями и девушками тяжелого поведения. Я выбираю три ключевых слова: "пропил", "менеджер" и "завод". Записываю их на листочек. Почему именно эти? Ну, почему "пропил" - понятно. Это основное действие героя. Почему "менеджер"? Во-первых, это современное обозначение должностного статуса директора. Менеджер- пропойца - специфический российский вариант развития малого и среднего бизнеса. Во-вторых, лично мне тут послышалось созвучие с популярным диснеевским мультом "Том и Джерри". Может быть, их можно будет как-то скрестить с нашим героем? Наконец, почему "завод"? Ну, потому что это одновременно предприятие, на территории которого происходит действие и слово, обозначающее закрученную пружину будильника. Стало быть, искомый айсберг или двойной смысл.
Так, ключевые слова нашли. Чего дальше? Дальше пробуем ключевое слово на вкус и на зуб. А именно: на что похоже слово "пропил"? Что оно вам напоминает, с чем оно созвучно? Ну, лично мне, например, напоминает сразу несколько слов: "пропилен", "пропил" как след от пилы, еще созвучно с "прополол", с "пропел"… Стоп, в последнем что-то есть. Вспоминаю, что именно. Ага, это же строчка из популярной когда-то песни: "Пропел гудок заводской/ конец рабочего дня/ и снова у проходной / встречает милый меня…" Подходит: и завод есть, и строчка узнаваемая, устойчивая. Раз устойчивая, значит, выдержит деформацию. А вот тут - внимание. Сейчас мы произведем быструю операцию по пересадке нашего ключевого слова в строчку из известной песни. Результат будет таким: "Пропил гудок заводской". По-моему ничего. Ведущий редактор должен одобрить. Но главное в том, что остроумный игровой заголовок - это маленький кроссворд, небольшая шарада, разгаданная читателем. Мы дали ему возможность включиться в нашу игру и почувствовать себя победителем. Это отличное эмоциональное состояние для прочтения вашей заметки.
Еще пример
Перед вами интервью о проблемах Дальнего Востока с полпредом президента в этом федеральном округе. Нужен заголовок. Ну, теперь мы уже знаем, с чего начать. Ищем ключевое слово. Оно, собственно, лежит на поверхности. Это слово - "округ". Что делать дальше - тоже знаем. Пробуем на вкус: на что похоже, с чем рифмуется, чему созвучно? Самое простое - "круг". Дальше - ищем устойчивое выражение со словом "круг". У меня лично возникают такое: "квадратура круга". Примеряем: "квадратура округа". Н-да, получилась бессмыслица. Ну, ничего, ищем дальше. Дальше возникает устойчивое выражение "замкнутый круг". Пробуем произвести известную уже нам операцию. Получается "замкнутый округ". Уже лучше, но вряд ли в тему. Вот если бы этот округ совсем закрыли для въезда - тогда конечно. А пока не канает. Ищем дальше. "Круговая порука". Нет такой буквы в этом слове, опять не подходит. Оксюморон получается. Так, едем дальше. Обратимся к мировой классике. Что там насчет круга? У меня лично первая ассоциация такая - Солженицын, "В круге первом" . Применим в соответствие с инструкцией. По-моему получилось. Звучит так: "В округе первом". Во-первых, слышится солженицынский заголовок, во-вторых, ощущается эхо дантовой "Божественной комедии". Это подходит и по смыслу к острейшей проблематике территорий Дальнего Востока. Во-вторых, это апелляция к достойному социо-культурному багажу нашего читателя. Это ему льстит.
Еще пример
США начали войну в Ираке. Нужен заголовок к главному материалу. Ищем ключевые слова. "Война", "Ирак", "Багдад", "пустыня", "Саддам". Легкий соблазн - поменять Содом на Саддам. В смысле "Саддам и Гоморра". Только неясно, что в данном случае является Гоморрой? В Ветхом Завете - это город на границе Иудейской пустыни и долины. А у нас что? Нет, пожалуй, не пройдет. Ищем дальше. Ну, конечно же, "Багдадский вор". Только при чем тут "вор"? Как говорит главный редактор, рифма есть, а смысла нет. Еще одно нечеловеческое усилие и память подскажет вам, что русское слово "вор" и английское "War" - война, звучат абсолютно идентично. И если написать "Багдадский war" - получится то, что надо, поскольку в этом словосочетании появится необходимое американское присутствие. Вдобавок ко всему мы еще польстили читательской образованности. По-моему, совсем неплохо. Но все же злоупотреблять англо-русскими сочетаниями надо очень умеренно. Тут легко сбиться на снобистский апломб, очень характерный для людей плохо знающих английский язык, но стремящихся во что бы то ни стало продемонстрировать обратное.
Личный опыт
Нужен был заголовок к материалу о рабочем-металлурге, который выбился в партийную номенклатуру, забыл о своих корнях и в результате никому не нужен: ни металлургическому комбинату, ни Верховному Совету. Все, что он приобрел в качестве властных полномочий - иллюзорно, может исчезнуть так же, как и появилось. По-существу, как он был пролетарием, так им и остался. Стало быть, ключевое слово - "пролетарий". Как сын металлурга я знал, что маневровый паровоз, который возит из разливочного пролета мульды - формы с горячим металлом металлурги называли "кукушкой" за резкий гудок. "Пролетарий" и "кукушка" тут же связались и дали заголовок "Пролетарий над гнездом кукушки". Кен Кизи вместе с Милошем Форманом нервно курят в стороне…
Узелки на память
1. Итак, любой заголовок начинается с поисков ключевого слова. Иногда для этого следует очень внимательно прочитать материал. Но иногда достаточно попросить автора пересказать его содержание.
2. Когда у вас в руках ключевое слово - постарайтесь поискать слова созвучные ему. А когда найдете таковые, постарайтесь вспомнить устойчивые фразеологизмы (пословицы, афоризмы, популярные цитаты из литературных произведений, названий книг, кинофильмов, рекламных слоганов) содержащие созвучные ключевым слова.
3. Предположим, что вы нашли устойчивую фразу с необходимыми словами. Теперь сделайте главное: поменяйте в устойчивой фразе похожее слово на ключевое. Попробуйте полученное словосочетание на вкус. Если оно подходит по смыслу к материалу - хорошо. Нет - приступайте к извлечению других ключевых слов, совершая с каждым из них ту же процедуру. И так вплоть до подписания номера. Если же и после 18 часов ничего не придет вам в голову - звоните главному редактору и жалуйтесь на Лепского и его инструкции.
2. Искусство перефразировки
Теперь зайдем с другой стороны. Предлагаю вам начать собирать словесный металлолом для последующей выплавки высококачественной стали приличного заголовка. Заведите маленький блокнотик или записывайте на мобильник понравившиеся вам устойчивые словосочетания, которые можно превратить в заголовки. В этом случае вам даже не потребуется искать созвучий.
Пример
Открылась книжная ярмарка. Начальство поручило вам написать такой материал, чтобы люди пошли туда валом. Ну, вы, конечно, написали. Только вот с заголовком проблемы. Но если в вашем блокнотике записано название популярного когда-то фильма Элема Климова "Иди и смотри", то вы вполне в праве произвести перефразировку и написать "Иди и читай". Начальство довольно, да и вы сами тоже вполне. Ну, вы, конечно же, догадались, что начать непосредственное производство заголовка надо все же с ключевого слова. В данном случае это слово "читай".
Еще пример
У меня в блокнотике давно записано очень популярное устойчивое выражение. А попросту поговорка "Пан или пропал". Я его записал на всякий случай, а точнее на всяких два случая. Первый такой: вдруг появится материал о транзите нашего газа через Польшу, с которой у нас, как известно, не все в порядке. Тогда я уберу слово "пропал" и поставлю "пропан". Классическая перефразировка. Получится "Пан или пропан". По-моему ничего. Второй случай не такой вероятный. Тем не менее: а вдруг. Заголовок будет звучать так: "PAL или пропал", где PAL - международная система кодирования телевизионного сигнала.
Еще пример
Вообще, названия пьес господина Островского - лучший фразеологический материал для заголовков. Во-первых, они (пьесы) не сходят с подмостков и, стало быть, названия их всегда на слуху. А во-вторых, как правило, эти названия цитируют русские народные пословицы и поговорки. Например - "Без вины виноватые". Когда-то очень давно, будучи дежурным редактором в "Комсомолке", я прочитал в полосе материал о том, что группу молодых людей исключили из комсомола за то, что они якобы распивали спиртные напитки и дебоширили в городском кафе. Ну, на поверку выяснилось, что ни дебоша, ни спиртного не было, а вот исключение было. Помог Островский. Короткая перефразировка дала искомый результат: "Без вина виноватые".
Того же поля ягодки "Бедная Кондолиза" (тут, правда, помог Карамзин), "Грузинский тест", "Смотрите, кто при ШОС", "Комплекс полноценности", "Мыслю, на это и существую", "Кашу Марксом не испортишь", "У семи нянек дитя без газу" и т.д., и т. п.
Личный опыт
Однажды в газете "Труд", где я тогда влачил малоосмысленное существование, объявили конкурс на лучший рекламный подписной слоган. Было много предложений типа "Без "Труда" не вытащишь и рыбку из пруда", "Труд" сделал тебя человеком" и т.д. Я тоже придумал рекламный слоган, который, правда, успеха не имел, но который и по сей день лично мне кажется неплохим и актуальным. Тут не обошлось без помощи Льва Николаевича Толстого. Слоган был краток - "Живой "Труд".
Узелок на память
Заведите личный блокнотик, в который время от времени будете записывать ваши заготовки к будущим заголовкам - устойчивые фразеологизмы, которые лично вам понравились и лично у вас пробуждают какие-то смутные пока ассоциации.
3. Двойной смысл слова
Как было сказано много выше, хорошо, если ваше ключевое слово будет одновременно обозначать два несинонимичных понятия. Взять, например, ключевое слово "акция". Это может быть ценная бумага, но одновременно и милицейская операция по обеспечению рейдерского передела собственности. Тогда заголовок "Акция РУБОПа" будет иметь правильный смысл. Кстати, слово "ключ" - тоже носитель двойного смысла. Это и инструмент, с помощью которого можно открыть квартирный замок, но одновременно это и родник, источник чистой воды. Поэтому "Ключ без права передачи" вполне может быть заголовком к материалу о криминальном присвоении заповедных земель.
Ну, вот вам еще два словца: "брак" и "лук". Поупражняйтесь сами в производстве заголовков с этими словами. Мой же долг - напомнить вам, что такие слова в русском языке называются омонимами, и что словарь омонимов всякий уважающий себя производитель заголовков просто обязан иметь на рабочее столе.
Есть и еще одна разновидность созвучных, но разносмысловых слов: они называются омографами. Это слова, в которых перенос ударения меняет смысл. Самые распространенные из них - "мука", "духи", "писать". Уверен, что ваша фантазия уже заработала. Теперь важно использовать ее в мирных целях.
Личный опыт
Однажды, еще до появления единой европейской валюты, мне довелось писать об известном итальянском банкире и меценате. Заголовок я украл у самого Вильяма нашего Шекспира - "Король лир". Тогда национальной валютой Италии была лира. А когда надо было написать репортаж о процессе над членами ГКЧП, я придумал заголовок "Процесс августейших", чем был горд, поскольку использовал двойной смысл слова "августейший": там слышится и высокопоставленная особа, и месяц август, в котором эти коронованные особы и решили совершить государственный переворот.
4. Перенос смысла
Тут все очень просто: устойчивое выражение используется совершенно без изменений, поскольку смысл выражения легко переносится на другое явление или объект.
Например
Выражение "Попасть в переплет" означает попасть в неприятную ситуацию и одновременно - попасть в книгу. Выражение "Игры с огнем" вполне подходит в качестве заголовка к репортажу об открытии Олимпиады в Пекине, поскольку зажжение олимпийского факела совпало с событиями в Южной Осетии.
"Цепная реакция" - это не только то, что происходит в ядерном реакторе, но и ответ режима на восстание декабристов. Да только ли на это…
Надеюсь, вы уже поняли: все эти выражения я извлек опять-таки из вашего секретного блокнотика, который вы заполняете по мере возбуждения вашей неуемной фантазии.
Что сказать напоследок? Надо объяснить, почему инструкция о заголовках называется "Белеет парус одинокий". Я всегда привожу в пример именно этот Катаевский заголовок, как не имеющий никакого отношения к содержанию текста, в данном случае - известной и популярной повести Валентина Петровича. Мало того, что он не имеет никакого отношения к содержанию - он еще и заимствован у другого классика, жившего веком раньше. Это, дорогие мои, пример того, что может позволить себе человек, достигший в нашем деле сияющих вершин.
Таким образом, я желаю вам, чтобы с ростом вашего мастерства и популярности в обществе и профессиональном цехе подобные инструкции теряли для вас всяческий смысл. И чтобы в конце концов вы могли бы позволить себе любой трюизм, включая заголовок, легко взятый со стола великого поэта. Например, "Мой дядя самых честных правил"… Впрочем, если, конечно, не иметь в виду материал о цензоре, который уродовал заметки честных журналистов.
Ваш Юрий Лепский,
первый зам. главного редактора "Российской газеты"