На первый, бытовой взгляд кризис никак не затронул издательский бизнес - газетные киоски битком набиты газетами и журналами на любой вкус. Но это только вершина айсберга, о том, что происходит внутри отрасли, знают только участники рынка и эксперты. Они-то и говорили о проблемах печатной прессы на Ежегодном профессиональном форуме российских издателей.
По данным мониторинга Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), состояние и вектор развития рынка СМИ России в настоящее время во многом определяют примерно 50 общенациональных медиакомпаний, на долю которых приходится около 50% оборота периодической печатной продукции и до 70% доходов от рекламы. Они же в решающей степени формируют и стратегию развития бизнеса СМИ. Далеко не во всех из них пресса находится на ведущих ролях, но она всегда значима в структуре бизнеса таких медиахолдингов с точки зрения обеспечения его устойчивости. Еще около 30% оборота прессы и 20% доходов от рекламы приходится на долю 100 - 110 межрегиональных и региональных медийных компаний. К началу 2009 года в Российской Федерации было зарегистрировано 27 425 газет и еженедельников, но в постоянном рыночном обороте находится не более 14 тысяч из них. Для сравнения: в Китае издается чуть более 8 тыс. газет, а в США - менее 2 тыс.
Кризис больно ударил по печатным СМИ. По словам заместителя министра связи и массовых коммуникаций Александра Жарова, сфера печатных СМИ наиболее пострадала в кризис. Объем рекламы в целом по периодике снизился на 45%. Однако последние месяцы говорят о том, что реклама начинает возвращаться, и по сравнению с весной ее прирост составил 5 - 6%.
Но полностью отрасль придет в себя, вернется к прежним тиражам и объему рекламы не так скоро. Это произойдет, наверно, в начале 2011 года, не раньше. Нет оснований предполагать, что кто-то из крупных брендов разорится, но период восстановления будет достаточно длительным.
Сдержанный оптимизм звучал также в выступлении исполнительного директора ГИПП Юлии Казаковой. По данным, которые она привела в своем докладе, объемы продаж печатных СМИ в денежном эквиваленте не снизились. Падение тиражей компенсировалось ростом цен на периодику в первом квартале. Рост цен на прессу с января поэтапно составил 20 - 30 процентов в целом по стране. Сейчас ситуация стабильна - падение объемов продаж по тиражам 5-7 процентов. Динамика тиражей до сих пор отрицательная, но если в 2010 году экономика будет стабильной, то тиражи пойдут в гору.
Во втором полугодии по итогам подписной кампании наблюдается падение тиражей в среднем на 10-15 процентов. Подписные тиражи сокращаются вслед за розничными. Некоторые компании отказываются от корпоративной подписки или сокращают количество выписываемых изданий. Происходит также замена дорогих газет и журналов на более дешевые. При этом дальнейшего сокращения подписки не предвидится, если не будет роста тарифов на доставку.
Оздоровление отрасли во многом зависит от того, как будет обстоять дело с рекламой. В конце 2008 года на рекламном рынке царила полная неопределенность. Из-за снижения деловой активности компании сократили или временно заморозили рекламные бюджеты, шли массовые отказы от размещений и пересмотра рекламных тарифов. Оживление рынка наступило только в феврале-марте. В дальнейшем падение рекламного рынка прогнозируется на уровне двух процентов. Но в следующем году возможен даже рост. Падение доходов населения прекратилось, а это сигнал к восстановлению рекламного рынка.
Пострадала от кризиса и производственная база печатных СМИ. Эксперты отмечают снижение объемов полиграфического производства в целом по рынку за счет сокращения спроса, отказа от покупки заказанного оборудования, оптимизации расходов типографий за счет сокращения производства, сокращения и даже закрытия ряда компаний. Дно кризиса, по оценкам экспертов, было пройдено в начале второго квартала 2009 года. По итогам третьего квартала наблюдается снижение объема продаж, но серьезных колебаний в дальнейшем не ожидается. В конце 2008 года было закрыто большинство инвестиционных проектов и ряд небольших типографий, в первую очередь региональных.
По словам президента ГИПП Александра Страхова, мировая газетная и журнальная индустрия столкнулась не с одним, а с несколькими кризисами. В первую очередь с кризисом финансов, с кризисом бизнес-модели. Западные, особенно американские газеты, давно уже достаточно искусственно поддерживали тиражи и ориентировались в основном на поступления от рекламы. Очень высокий уровень проникновения Интернета привел к тому, что падение рекламного рынка привело к "жесткой посадке" печатных СМИ. Многие газеты стали просто закрываться или уходить в онлайн. Кроме того, не надо забывать, что на Западе газетное дело отягчено профсоюзными обязательствами. И не так просто достаточно оперативно сократить расходы при падении доходной части.
Российский рынок несколько меньше зависим от рекламы, потому что значительную долю, особенно в крупных проектах, составляют до сих пор доходы от продажи тиража. И это, в каком-то смысле, обеспечивало стабильность рынка. Наличие лояльной аудитории печатных изданий и относительно низкий уровень проникновения Интернета помогли российскому рынку мягче "приземлиться".
По мнению Александра Страхова, издательства достойно отреагировали на вызов времени и осуществляли борьбу с кризисом по целому ряду направлений. Каждый бизнес в отдельности проводил оптимизацию расходов, повышал эффективность бизнеса, закрывал убыточные проекты. Где-то кризис пошел на пользу, потому что издательские дома закрыли огромное количество убыточных проектов.
Участники рынка сформулировали и передали правительству свои пожелания в области государственной поддержки СМИ. И по большинству пунктов сейчас идет работа. Надо отметить, что федеральные издатели очень активно выступили в поддержку региональных издателей, которым сегодня особенно тяжело. Целый ряд мер был предпринят в этом направлении, например, был создан новостной пакет, за который не нужно было платить.
Крупнейшие издатели своими усилиями оплатили замеры региональной аудитории. Эти замеры были свернуты в этом году из-за недостатка финансирования. Сейчас эти замеры возобновлены. Необходимо сделать также замеры рекламного рынка.
Еще одно направление деятельности сообщества издателей - создание эффективной службы тиражного аудита, так как крупные издатели считают, что ныне действующая служба не удовлетворяет требованиям времени.
Вообще развитие печатных СМИ в России имеет свои минусы и свои плюсы. Всем известно, что печатные СМИ теряют долю в медийной рекламе, тогда как доля телевидения все время возрастает. Кризис увеличил концентрацию рекламных доходов. Если в 2007-2008 годах 10 издательских домов имели около половины рекламных доходов, то сегодня, по оценкам ГИПП, это уже свыше 60 процентов. Бурно растет объем рекламы в Интернете, и даже кризис этому не помешал.
К плюсам можно отнести устойчивое отношение газет и журналов с читательской аудиторией. Совокупная аудитория печатных СМИ не сокращается.
Вообще на рынке наблюдаются некоторые положительные тенденции. С июля продажа рекламы в целом стабилизировалась. С сентября даже отмечается некоторый рост рекламных продаж в целом ряде сегментов рынка. Появляются клиенты, которые рассчитывают на долгосрочные контракты. Потихонечку восстанавливается полосность изданий до уровня той, которая была до кризиса. Но надо отметить, что перемены к лучшему носят локальный характер и относятся в основном к московскому рынку.
Прогнозы на 2010 год не обещают ничего хорошего, но и ничего плохого. Ожидается некоторый рост рынка печатных СМИ, но достаточно невысокий - в пределах 1-2 процентов. Ожидается восстановление рекламной деятельности и долгосрочного планирования. При этом возможен рост себестоимости. В течение 2009 года большинство издателей почувствовали позитивные тенденции - полиграфисты стали снижать стоимость на услуги.