Еще год назад Россия была четвертым по объему в Европе рынком электроники и бытовой техники (ЭиБТ) - после Германии, Великобритании и Франции. И одним из самых динамичных рынков в мире: рост в среднем составлял 15% в год. Но всего лишь один кризисный год - и все перечеркнуто. Девальвация и падение доходов потребителей в сочетании с резким сокращением потребительского кредитования отбросили Россию - как и некоторых ее соседей - назад. И в ближайшее время, судя по всему, наверстать упущенное не удастся.
- В первую очередь, конечно, стоит отметить, что на российский рынок электроники, аудио-, видео- и бытовой техники существенное негативное влияние оказывают последствия финансового кризиса, - говорит аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин. - Прежде всего речь идет о существенном снижении платежеспособного спроса на фоне падения реальных располагаемых доходов, сопровождавшемся заметно более высокими, чем в предыдущие годы, темпами роста цен в результате девальвации национальной валюты. В совокупности перечисленные факторы привели к существенному снижению объемов продаж (по оценкам участников рынка ЭиБТ падение составило около 20% в рублевом эквиваленте), а также падению объемов внутреннего производства и снижению темпов развития профильных розничных компаний. В частности, по данным Росстата, объем производства бытовых холодильников и морозильников снизился по итогам 2009 г. на 26,1%, стиральных машин - на 16,3%, телевизоров цветного изображения - на 32,7%.
В целом, по мнению Максима Клягина, в текущем году, несмотря на ожидаемый рост реальных располагаемых доходов и общее улучшение макроэкономической конъюнктуры, заметных улучшений, скорее всего, ожидать не стоит. О восстановлении рынка речь может идти скорее в перспективе 2-3 лет, когда с большой долей вероятности будут преодолены основные краткосрочные негативные последствия кризиса.
Что касается ситуации в ценообразовании, то стоит отметить, что по итогам 2009 г., несмотря на снижение спроса, инфляция в сегменте электроники, аудио-, видео- и бытовой техники сформировалась на весьма высоких уровнях. Подобные темпы в значительной степени были спровоцированы эффектом девальвации национальной валюты - в силу высокой доли импорта в данном сегменте ослабление рубля привело к достаточно резкому росту цен.
Впрочем, в ряде случае - т.е. по отдельным товарам - процесс протекал с несколько меньшей интенсивностью. Происходило это во многом благодаря позиции производителей и розничных торговцев, достаточно активно практиковавших политику инвестиций в цены - долгосрочные скидки и различные дисконтные программы, получившие широкое распространение в 2009 г., были ориентированы на стимулирование снижающегося спроса.
Что касается изменений в структуре спроса, наблюдалось смещение платежеспособного спроса в пользу товаров средних и низких ценовых категорий. Для ЭиБТ эти процессы в определенном смысле были даже очевиднее, так как стоимость средней покупки, как правило, сравнительно высока. Мы полагаем, что эта тенденция будет наблюдаться и в дальнейшем, и продлится до восстановления экономики и преодоления основных негативных последствий кризиса.
Виновниками падения как в России, так и в большинстве стран мира выступили три самых больших сегмента рынка: компьютерная техника, телевизоры и аудио-, видео-, мобильные телефоны. В России продажи средств связи упали на 46%, в соседней Украине рынок практически умер - падение на две трети, в Польше и Румынии кризис "откусил" от рынка почти по 30%. Падение продаж самой дорогой электроники - компьютеров, телевизоров и аудио-, видеотехники в Восточной Европе составило 30 - 70%.
По словам эксперта GFK Натальи Моржовой, именно в компьютерной и "мобильной" категориях важнейшую роль сыграла периодичность обновления техники. До кризиса покупатели буквально кидались на каждую новинку, меняли телефоны чуть ли не каждые полгода. Сейчас же покупатели не только перестали гоняться за модными обновлениями, но и еще предпочитают более дешевые модели, за 50 евро и меньше. В ряде стран, по мнению Моржовой, падение продаж могло быть и более существенным, не будь госпрограмм поддержки сектора. Например, в Турции власти субсидировали продажи крупной бытовой техники, снизив налог на прибыль для производителей и продавцов. Результат - рост сегмента на 4,2%.
Несмотря на то, что большую часть стран кризис затронул раньше, чем Россию, именно в 2009 г. продажи бытовой техники и электроники повсюду оказались самыми низкими по сравнению с предыдущими годами. Особенно провальным оказался II квартал. Но, как показали итоги III квартала, летом рынки бытовой техники большинства стран все же нащупали дно. В подавляющем большинстве государств они показали положительную динамику. Россия не исключение: по данным GFK, рост был на уровне 15%.
Заместитель директора "Центра развития" ГУ-ВШЭ Валерий Миронов предлагает не искать макроэкономических объяснений глубокому спаду продаж техники. Слишком по-разному страны реагировали на кризис. Видимо, дело в скорости развития рынков до кризиса и в жизненных циклах разных видов техники. Резкий отказ от покупок техники в кризис вполне может обернуться ускоренным ростом продаж в ближайшем будущем - сработает отложенный спрос. По словам президента ГК "Связной" Максима Ноготкова, восстановление спроса началось еще с августа, а сейчас продажи мобильных телефонов вышли на уровень 2008 года. Так что, если не будет нового витка кризиса, возврат к докризисным показателям может оказаться таким же быстрым, каким было падение.
По мнению экспертов, российский рынок будет следовать мировым тенденциям. По прогнозу компании iSuppli, в 2010 г. суммарные доходы производителей потребительской электроники и бытовой техники вновь начнут расти после падения в прошедшем году. Среди основных двигателей роста - Ж К-телевизоры, цифровые приставки, стиральные машины, печи и холодильники.
Аналитики iSuppli отмечают, что восстановление спроса началось уже во второй половине 2009 г. Наибольший интерес потребителей вызвали ЖК-телевизоры благодаря более доступным ценам и активному продвижению моделей со светодиодной подсветкой. По прогнозу iSuppli, в 2010 г. мировая выручка производителей ЖК-телевизоров увеличится на 5% или 3,6 млрд долларов до 75,5 млрд по сравнению с 71,95 млрд в прошедшем году. В долларовом выражении это будет наибольший прирост среди всех других категорий потребительской электроники и бытовой техники.
В отличие от ЖК-телевизоров рынок плазменных ТВ ждет существенное сокращение. В 2009 г. доходы производителей плазменных ТВ в мире составили 12,2 млрд долларов. По результатам текущего года выручка сократится на 24,9%, или на 3 млрд долларов до 9,2 млрд. Такой тренд является следствием сокращения издержек при производстве ЖК-телевизоров, что позволяет установить на эти конкурирующие телеприемники более доступную для покупателя цену. Что касается кинескопных телевизоров, то в 2010 г. доходы с их производства снизятся на 2,5 млрд долларов.
Второй по величине роста категорией после ЖК-ТВ станут цифровые телевизионные приставки (STB), позволяющие подключать к телевизору кабельное, спутниковое телевидение и т.д. В 2010 г. выручка производителей этих устройств составит 18,2 млрд долларов, увеличившись по сравнению с 2009 г. на 11,6%.
По мнению аналитиков, спрос сместится в сторону более технологичных моделей STB - тех, которые поддерживают дополнительные функции, например, запись телепередач и трансляцию сигнала в HD-качестве. К росту выручки приведет в основном именно это смещение спроса. Наилучшие продажи будут в Азиатско-Тихоокеанском регионе благодаря массовому переходу на цифровое вещание.
Мировая выручка производителей бытовой техники, включая стиральные машины, кухонные печи и холодильники, увеличится на 2,1%, или на 1,9 млрд долларов до 76,99 млрд. Эта категория станет третьей по счету, которая продемонстрирует наибольший рост в долларовом выражении. Эксперты объясняют расширение этого сегмента повышением спроса на бытовую технику в развивающихся странах. В 2009 г., для сравнения, сегмент бытовой техники показал 4,6-процентное снижение выручки.
Среди других категорий, которые в 2010 г. продемонстрируют положительную динамику, - DVD-плееры, портативные плееры, цифровые фоторамки и карманные игровые приставки. В 2011 г., по прогнозу iSuppli, мировая выручка производителей потребительской электроники достигнет отметки в 340 млрд долларов, в 2012 г. - 360 млрд и примерно 375 млрд. - в 2013 г.
Динамика розничного товарооборота электробытовой техники и электроники
