В рамках IX Международного саммита розничной индустрии России: 1000 лучших вместе прошла конференция "Multichannel ретейл в России: лучшие концепции и опыт параллельного развития бизнеса в традиционных и электронных каналах сбыта". Руководители крупнейших интернет-сетей обсудили преимущества и недостатки независимых платформ и интернет-магазинов, а также направления развития онлайн продаж и комплексные маркетинговые решения для оф- и онлайн магазинов.
Основной темой дискуссий стали вопросы повышения эффективности логистической составляющей интернет-торговли и системы клиентских платежей. Именно "последняя миля" - доставка товара покупателю - является сегодня в России главным сдерживающим фактором развития этого рынка.
Помимо дороговизны экспедиции в России существует проблема отношений курьера и продавца, что, по мнению участников конференции, является существенным камнем преткновения.
"Кроме проблем отсутствия дешевой логистики в России, у нас есть проблема покупателя, - говорит председатель правления Dostavka.ru Андрей Хромов. Они не воспринимают курьера как курьера, они воспринимают его как продавца. Соответственно обращаются к нему с такими просьбами, с которыми обычно обращаются к продавцу. Снижение издержек на доставку возможно на больших количествах, когда транспортная служба берет много заказов от разных интернет-магазинов. В этом случае ее курьеры не способны будут предоставить тот сервис, который ожидают потребители, а ожидают они именно продавца, чтобы он приехал, посоветовал и так далее".
Отечественный интернет-ретейл вынужден мириться с подобными издержками для того, чтобы заполучить лояльного клиента. Положительный отзыв от покупателя это, по мнению участников конференции, не просто приятный бонус, а важная составляющая, от которой зависит успешность компании.
"Информация в Интернете распространяется очень быстро, - говорит директор по развитию Fast Lane Ventures Татьяна Цветкова. - Один недовольный клиент - это сотни отвернувшихся потенциальных клиентов".
Работа с мнением клиента, с отрицательными отзывами, по мнению экспертов, важная составляющая успешного бизнеса. Согласен с этим и руководитель сервиса Яндекс. Маркет Алексей Авдей: "Проще магазину разобраться в проблемах и решить конфликтную ситуацию, иначе этот негатив вылезет не только в социальных сетях, но и по всему рунету. Магазины заинтересованы в том, чтобы решить проблему пользователя, чтобы он был доволен".
Участники конференции советовали посвятить пиару не 10-20% от общего бюджета, а значительно больше. На первом этапе развития бизнеса подобные вложения способны оставить компанию без прибыли. Но опыт успешных компаний показывает, что подобные действия в конечном итоге будут оправданы.
"Обычно в начале бизнеса денег тратится больше, чем зарабатывается, кроме случаев, когда у вас есть сильно дефицитный и очень востребованный товар: оружие и наркотики, - рассказывает Андрей Хромов. Все остальные товары будут иметь определенные сложности. Нужно настроиться не на быстрый успех, потому что если надеяться на быстрый успех, то деньги кончатся еще быстрее. Надо занять ту позицию, которая в конечном итоге дает результаты".
Руководители успешных интернет-магазинов отдают предпочтение работе не с новыми клиентами, а с ранее привлеченными. По их мнению, привлечение так называемых разовых клиентов будет стоить дороже, чем кредиты от них. Помимо работы с мнением клиента участники конференции советовали уделить внимание СЕО-оптимизации и контекстной рекламе.
"Задачи онлайн-бизнеса схожи с традиционным офлайном, - говорит Татьяна Цветкова. - В первую очередь наша задача привести клиента в магазин. Если мы говорим про офлайновый бизнес, то понятно, что магазин будет успешным с маркетинговой точки зрения, если для него выбрано правильное место. Если мы говорим про онлайн-магазин, то прибыль находится полностью в наших руках. Если проанализировать опыт разных каналов продвижения, то все склоняется к тому, что самым эффективным, если мы говорим про возврат инвестиций, оказывается СЕО-оптимизация, контекстная реклама, "Яндекс. Маркет".
Некоторые участники конференции основной проблемой малоразвитости отечественного интернет-ретейла назвали модель поведения покупателя. По их мнению, российский интернет-пользователь еще не готов к активным покупкам в онлайне.
"Традиционная модель поведения в России - это прийти и потрогать, рассказывает директор по электронной коммерции "М.Видео" Максим Захир. - Поэтому в Интернете люди очень часто получают информацию о товаре, информацию о цене, но при этом все равно приходят в розничную сеть. Доля прибыли от продажи товаров в Интернете небольшая. Несмотря на то что, например, наш онлайн-магазин работает с 2001 года, нам не удалось переломить традиционную модель поведения покупателя. Розничная сеть ориентируется на потребителя. И если потребительское поведение выглядит сегодня таким образом, что все больше и больше внимания человек уделяет Интернету, в таком плане как совершить покупку, как в розничной сети, так и в онлайновом магазине, надо следовать этому поведению".
Переломить подобную модель поведения, по мнению экспертов, пока не удастся. Покупатель должен преодолеть порог десяти заказов, чтобы накопить удачный или неудачный опыт.
"Например, в Германии покупатель открыл товар, а он оказался некачественным или что-то ему в нем не понравилось, он может его запаковать и отправить обратно, - рассказывает Андрей Хромов. - В России если человек, например, купил ноутбук в интернет-магазине, а он не работает, ему страшно отправить его назад. Самая большая беда - это отсутствие опыта у потребителя. Каждый, кто сделал хотя бы 10 заказов через Интернет, стал наполовину продвинутым покупателем, он знает все тонкие нюансы. То, что на Западе развивалось десятилетиями, нам предстоит освоить в ближайшие сроки".