В Москве очередной приступ раздражения от наружной рекламы. Срочно принимаются концепции по сокращению "наружки". Данил Першин, президент Региональной ассоциации наружной рекламы и информации, рассказал корреспонденту "Российской бизнес-газеты" о том, какие основные проблемы стоят перед отраслью.
- Данил Николаевич, кто в России контролирует наружную рекламу?
- Контроль за содержанием рекламной информации осуществляет ФАС России, контроль за установкой и эксплуатацией рекламной конструкции - органы местного самоуправления. Вообще уровень государственного контроля за наружной рекламой как отраслью экономики у нас в России очень высок, а рыночная власть государства над бизнесом "наружки" практически неограничена. Во многих странах Старой Европы и закона-то о рекламе нет в силу высокой ответственности бизнеса, развития общественной нравственности и культуры общения. В таких странах рекламная деятельность регулируется мощными по своему рыночному влиянию саморегулируемыми общественными и профессиональными организациями. У нас пока такой институт саморегулирования в зачаточном состоянии. По большому счету наши общественные организации на рынок наружной рекламы никак не влияют либо влияют, но очень и очень локально и с постоянной оглядкой на власть. Мы пока только движемся в направлении развитого института саморегулирования, но очень маленькими шажочками.
- Какие болевые точки существуют у распространителей наружной рекламы?
- В первую очередь - проблема технического регулирования наружной рекламы. В стране действует закон о техническом регулировании. В соответствии с законом все ГОСТы, то есть национальные стандарты, принятые после его вступления в силу, могут носить только рекомендательный характер. Законодатель, таким образом, оставил широкую трактовку положений ГОСТов для добровольного применения, только не совсем понятно, кому она адресована. То ли регуляторам рынка, то есть местным органам самоуправления, то ли непосредственно участникам рынка. ГОСТ как национальный стандарт в чистом виде - свод минимально допустимых требований, ориентированных на повышение безопасности жизни и здоровья граждан. Однако НИЦ ГИБДД МВД России, являющийся основным разработчиком пресловутого ГОСТа, своими "минимально допустимыми требованиями" фактически полностью запрещает наружную рекламу.
- А кроме ГИБДД никто не проводит подобные исследования?
- Да и ГИБДД не проводило изучение этого вопроса. Общественности вопреки прямому указанию в законе о публичности такой деятельности не было представлено ни одного результата исследований. В течение последних пяти лет ассоциация наружной рекламы методично занимается тем, что пытается получить от разработчиков официальные ответы. К примеру, на основании каких исследований ими сделан вывод о том, что щит, установленный дальше чем в 10 метрах от дороги, безопаснее, чем тот, который установлен в створе между опорами освещения. Нам даже не представили статистики по ДТП по причинам, зависящим от наружной рекламы. Между тем у нас есть исследования по без опасности, которые проводили российские и американские специалисты. Исследование проводилось с применением технологии слежения за взглядом водителей во время вождения. В результате был установлен исчерпывающий перечень факторов, отвлекающих водителей.
- К какому выводу они пришли?
- Среди факторов, отвлекающих водителей на дорогах, рекламная конструкция занимает только 13-е место с показателем менее 1% внимания водителя.
- Как вы думаете, почему у ГИБДД такое пристальное внимание к наружной рекламе?
- С ГИБДД приходится проводить массу согласований. Любые рекомендательные формулировки в законодательстве, подобные ГОСТу, пагубны для российской ментальности и тут же создают коррупциогенную почву. В результате те рекламораспространители, которые хотят размещать рекламу на дорожных знаках (что идет вразрез с международной конвенцией о безопасности дорожного движения), успешно расправились со всеми другими рекламными форматами, поскольку нашли возможность пролоббировать соответствующие нормы в ГОСТе.
- А почему ФАС не реагирует?
- У ФАС нет полномочий по контролю правомерности размещения рекламной конструкции, это сугубо прерогатива органов местного самоуправления. В Москве регулирует "наружку" комитет рекламы. Антимонопольная служба в ответ на письмо нашей ассоциации в сентябре 2009 года в свою очередь обратилась в комитет рекламы и объяснила, что размещение рекламы на дорожных знаках подлежит запрету, а чиновники имеют полное право прекратить, пресечь нарушения и обратиться в суд, в судебном порядке аннулировать разрешения (если они вообще есть) на размещение рекламы на дорожных знаках. Комитет рекламы отрицает факт поступления такого письма.
- Вы все-таки настаиваете, чтобы был принят не рекомендательный, а нормальный Технический регламент?
- Мы хотим, чтобы в действующий ГОСТ или в разрабатываемый Технический регламент были внесены изменения в соответствии с той практикой, которая наработана в России. Это безумие требовать, к примеру, перенести в городе на пять метров от красной линии все щиты наружной рекламы. В соответствии с этим требованием надо будет демонтировать 90 процентов рекламы. Это уничтожит наружную рекламу как отрасль экономики.
- Много ли компаний работает на рынке наружной рекламы?
- Владельцев рекламных мест в Москве тысячи, в том числе потребительский рынок, имеющий собственные конструкции. Профессионально занимаются наружной рекламой около 30 компаний. Наружная реклама более дешевая по сравнению с телевизионной по стоимости контакта. Не все могут позволить себе дорогие телевизионные ролики. Это во-первых. Во-вторых, не всем рекламодателям нужен федеральный охват. Какой-нибудь небольшой торговый центр, который работает в отдельно взятом округе столицы, нуждается лишь в близстоящей "наружке". Но есть и большой пласт рекламируемых товарных категорий, которые нуждаются как в телерекламе, так и в других каналах коммуникации. Их доля наружной рекламы в рекламном миксе напрямую зависит от того, какая конъюнктура цен на телевидении и в "наружке" и объем предложения. В зависимости от этих факторов они и определяют долю своего присутствия в каждом из каналов коммуникации. Если, грубо говоря, ТВ-канал повысил цены, то бюджеты пойдут в том числе в наружную рекламу, как произошло в этом году. На фоне кризиса телевизионщики снизили цены на свою рекламу, плюс законодатель урезал их рекламное эфирное время, и предложения не осталось. В результате сложилась ситуация, что к сезону, к осени, у них полностью был продан эфир, а спрос остался. И весь неудовлетворенный спрос крупных федеральных рекламодателей ринулся в "наружку".
- Какова доля наружной рекламы в медийном пироге?
- Если до кризиса ее доля была около 18 процентов среди всех рекламных расходов, то на сегодня она составляет около 13 процентов.
- Каким образом муниципальное образование получает за рекламу деньги?
- В соответствии со ст. 19 Закона "О рекламе" договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с собственником имущества, на котором она устанавливается, на срок 5 лет. В Москве при заключении такого долгосрочного договора взимается дополнительно единовременная оплата годовой аренды. Любопытно, что федеральным законом взимание таких денег не предусмотрено, но Москва решила, что это право не бесплатное. В последующие пять лет надо платить еще и периодическую "аренду" городу.
- В городе регулярно появляются новые концепции размещения рекламы. Они не вступают в противоречие с уже существующими договорами?
- В столице сначала подписывают договоры на пять лет, взимают оплату, а через год-два начинают придумывать т.н. "городской случай". Вдруг заметили, что у нас в городе слишком много рекламных конструкций. Это при том что с момента подписания долгосрочных договоров не проводилось аукционов на новые рекламные места! Берут и принимают какую-нибудь концепцию по срочному сокращению рекламы (их несколько десятков в настоящий момент в городе действует). Налицо отсутствие всякой последовательности и обязательности. Мы просим комитет рекламы выполнять до конца свои обязательства по договору, мы же одинаковым объемом прав по договору обладаем. Дайте нам достоять до лета-осени 2012 года (а у некоторых с осени 2011-го уже заканчивается договор). А дальше давайте проводить аукционы, реализовывать концепции и т.д.
- Возвращают ли при таком форс-мажоре деньги?
- Никому еще ничего не вернули. Более того, город нам по договору обязан предоставить в таких случаях компенсационное рекламное место. Но и его не предоставляют - на основании пресловутого ГОСТа. Вот круг и замкнулся...
- А в суды не пробовали обращаться?
- Региональный опыт показывает, что первоначально какие-то суды выигрывались. В Ростове-на-Дону операторам предъявлено на основании ГОСТа порядка 900 исков. И у меня очень нехорошее предчувствие, что все эти иски будут выиграны государственной машиной. Непонятно, кто захочет инвестировать деньги на пять лет с учетом такого рискованного, непредсказуемого и коррумпированного рынка. Если с нуля инвестировать в какие-то технологически сложные конструкции, никогда не вернуть потраченных денег. Никаких гарантий нет, что через три года дорогостоящая сеть, скажем, роллерных конструкций из алюминия и стекла не будет демонтирована под выдуманными предлогами.
- Существует ли единый реестр рекламы?
- Это самый таинственный документ в нашей отрасли, его никогда никто не видел. Недавно демонтировали рекламные конструкции в охранной зоне Кремля, выяснилось, что там свыше 300 незаконных конструкций из почти 600 установленных! Мы бьемся уже который год за открытый доступ к этому документу. Пусть он будет в свободном доступе, чтобы можно было зайти на сайт и узнать, законна ли та или иная конструкция. В силу публичности и открытости такого документа вопрос о коррупции среди чиновников, покрывающих незаконные конструкции, отпал бы сам собой.