В Москве состоялся IV Всероссийский форум поставщиков и ритейлеров товаров для дома, посуды, подарков и сувениров "Эффективные закупки, поставки, продажи-2011". Участники форума обсудили особенности потребителей посткризисного периода, изменение структуры потребления, а также затронули актуальные проблемы экономической ситуации в мире.
По мнению экспертов, в кризис покупатели стали меньше тратить и больше сберегать. Рост потребительских цен, резкое сокращение реальных доходов заставили их искать более дешевые альтернативы привычным товарам и услугам. И хотя частота и объемы потребления сократились, участники форума отмечают, что потребители все же сохранили возможность платить больше за товары, имеющие для них высокую эмоциональную ценность, и остались лояльными к некоторым привычным маркам.
По данным исследования, проведенного компанией Profi Online Research, в крупнейших российских городах в первом - третьем кварталах 2009 года последствия экономического кризиса ощутили более половины россиян. В сегменте продовольственных товаров почти половина респондентов указали, что одним из способов экономии для них стал поиск точек, где товары, которые они обычно покупали, стоят дешевле. Этот факт свидетельствует о том, что россиянам оказалось очень сложно отказаться от привычных им продуктов. Переходить на более дешевые марки оказались готовы только около 1/6 опрошенных. Большинство отметили, что им предпочтительнее делать покупки реже и в меньшем объеме, нежели экономить и приобретать продукты более дешевых марок.
"Сейчас потребительский рынок переживает перераспределение долей участников рынка, - отметила генеральный директор сети магазинов "Семь Холмов" Татьяна Ткачева. - Это прежде всего связано с изменением структуры потребления".
Эксперты отмечают, что в кризис произошло расширение товаров экономкласса. Процесс происходил в условиях формирования новой структуры потребления, отличительными чертами которой прежде всего являются экономическая целесообразность, готовность отказаться от затратных покупок в пользу товаров, приобретение которых очевидно необходимо. Более выигрышно стали выглядеть товары, сориентированные на экономкласс. Они потеряли меньше всего во время кризиса.
"Цены на одни и те же товары в регионах стали отличаться очень сильно, - подчеркнул президент компании "Неокон", действительный государственный советник РФ Михаил Хазин. - Потому что стали падать объемы продаж. В результате выросла нагрузка по издержкам на каждый проданный товар, наценки увеличились. Если цены начинают расти, а доходы населения падают - меняется структура спроса. Это хорошо видно на примере сегмента ресторанов. Доля продаж в дорогих ресторанах падает, а в "Макдоналдсе" растет".
Как отмечают эксперты, потребители начали уходить из магазинов современного формата - супермаркетов и гипермаркетов - в более дешевые торговые точки - рынки, интернет-магазины. Широкую распространенность получили коллективные покупки в Интернете.
"Интернет-торговля стала одним из каналов продаж, на который не повлиял кризис, - подчеркнула аналитик отдела исследований рынков Департамента консалтинга компании "РБК" Инга Микаелян. - Непродовольственные товары в интернет-торговле, несмотря на кризис, стали расти. Аудитория интернет-торговли постоянно увеличивается. Люди все чаще совершают покупки через Интернет".
По данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, объем рынка дистанционных продаж ежегодно растет. Если в 2007 году доля продаж через интернет-магазины составляла 22%, то к 2009 году она выросла до 43%. Однако эксперты отмечают, что на сегодняшний день существуют преграды, которые мешают еще более бурному росту интернет-торговли. В первую очередь это психологические барьеры.
"Люди боятся, купив товар через Интернет, получить что-то некачественное, - отметила Инга Микаелян. - Вторая преграда - естественная. Покупая товар через Интернет, нельзя его потрогать, увидеть в реальном размере и т.д. По этой причине, например, покупка мебели является одной из самых непопулярных категорий в сегменте интернет-продаж".
Социологический опрос, проведенный компанией "РБК", показал, что россиянин, совершающий покупки в Интернете, ожидает, что цена покупаемого товара будет ниже, чем цена аналогичного товара в обычном магазине. При выборе товара через Интернет покупатель обращает внимание на подробность описания товара на данном сайте, смотрит, насколько удобна и понятна его навигация. При этом дизайн сайта не играет ключевой роли. Наиболее популярные товары, покупаемые через Интернет, - книги, компьютерная техника, авиа- и железнодорожные билеты, косметика, парфюмерия, одежда и бытовая техника.
Говоря о мотивациях при покупке во время кризиса, участники форума выделили два типа потребления. Первый - рациональный, который чаще всего проявляется в ситуациях, когда эмоциональная составляющая уходит на второй план. Это прежде всего трата, связанная с дорогостоящими покупками, неуместность которой на фоне кризиса для покупателя очевидна. Ко второму типу можно отнести псевдорациональность, когда покупатель вопреки здравому смыслу стремится найти рациональное объяснение своему действию.
"Сегодня рынок столкнулся с покупателем, более ограниченным в средствах, нежели до кризиса, но готовым расстаться с деньгами, если продавец сумеет убедить его, в чем преимущество покупки сегодня", - подчеркнула Татьяна Ткачева.
Участники форума задались вопросом, как заставить покупателя не уйти из магазина без покупки. И пришли к выводу, что успех во многом зависит от качества обучения продавцов. Не обладая достаточной информацией о товаре, покупатель не захочет сделать покупку, посчитав ее нецелесообразной.
"Нужно тратить средства на обучение персонала, чтобы продавец смог объяснить выгоды от покупки, создав тем самым ощущение рациональности у покупателя, - рассказала Татьяна Ткачева. - Поэтому наибольшую лояльность у покупателя приобретет магазин, в котором интересующая информация будет доступна, продавцы смогут рассказать не только о характеристиках товара, но и о его преимуществах в быту по сравнению с конкурирующими аналогами. Получив знания в таком магазине, покупатель будет относиться к нему с большим доверием, чем ко всем другим магазинам. Поэтому здесь можно говорить о большой вероятности повторной покупки".
Эксперты отмечают, что покупатель, став более рациональным, все же готов к импульсивным покупкам. Задача продавца - показать ценность товара для покупателя, продемонстрировать явные преимущества и рассказать про скрытые.
Темпы прироста оборота розничной торговли непродовольственными товарами в России
