Федеральные игроки рынка продуктов питания, косметики и товаров для дома активизировали косвенные рекламные методы продвижения продукции. Их примеру последовали и региональные товаропроизводители. По наблюдениям собкоров, количество промоакций, к которым прежде всего относят дегустации и сэмплинги (бесплатные раздачи образцов товаров), на площадках торговых сетей и улицах городов резко увеличилось. Посткризисное урезание маркетинговых бюджетов, похоже, осталось в прошлом.
- Еще два с половиной года назад наблюдался резкий спад активности производителей в продвижении товаров, - говорит директор рекламного агентства "Профиль" Ирина Моисеева. - Снижая себестоимость, компании сокращали затраты на рекламу и косвенные методы общения с потребителями. Федеральные игроки добивались этого за счет приостановки промоакций в регионах, региональные - путем полного запрета на подобного рода акции. Говорить о возвращении к прежней стратегии плотного взаимодействия с потребителями стало возможно лишь в конце прошлого - начале этого года.
К примеру, в Екатеринбурге, где расположено около 1200 супермаркетов, регулярно проводятся различного рода промоакции. По оценке ретейлеров, с четверга по субботу в большинстве магазинов одновременно проходит до четырех-шести мероприятий. Основная причина возврата к промодвижению - увеличение потребительского спроса и новый виток обострения конкуренции на рынке товаров повседневного потребления. Первыми эти изменения заметили производители продуктов питания. Чаще всего заказчики промоакций - местные производители и дилеры продуктов питания. "Народ надо кормить" - уверены представители торговых сетей, ведь наибольшее оживление в торговом зале вызывает возможность буквально попробовать на язык какую-то новинку.
Производители подтверждают, что среди методов BTL-мероприятий бесспорное лидерство за дегустациями. Особенно это актуально для мясо- и молокопереработчиков. По их данным, проведение промоакций влечет рост продаж до 20%.
Заказчики промоакций вернулись на рынок с новыми силами и ресурсами. Так, спецификой уральского рынка является активное использование продвинутых, а часто и дорогих способов повышения лояльности покупателей. За этим стоит стремление завладеть и удержать внимание потребителей в острой конкурентной борьбе.
Впрочем, ряд представителей уральского пищепрома занимает другую позицию: прямая реклама более эффективна, нежели проведение каких бы то ни было мероприятий.
- Промоакция - это самая дорогая цена контакта, - рассказала "РБГ" Алина Сергеева, директор по маркетингу одного из крупнейших уральских производителей масложировой продукции. - Аренда места в торговом зале стоит от 1500 рублей в одном екатеринбургском магазине. А их в области - несколько тысяч. Охватить все - потратить сотни тысяч рублей. А разместить рекламный ролик в кулинарной передаче на областном канале стоит 125 тысяч. При этом мы получаем неплохой охват целевой аудитории, причем и с минимальными организационными "заморочками".
- Во время кризиса наши промобюджеты стремились к нулю, - рассказывает замначальника отдела развития волгоградской компании "Альтернатива" Сергей Кузьмищев. - За время вынужденной передышки в полтора года мы глубоко проанализировали эти методы продвижения и сейчас с новыми силами их используем. Более того, к традиционным дегустациям пельменей добавили еще и раздачу рекламных упаковок. Пусть сэмплинг пельменей, которые хранятся при минусовой температуре, возможен только в холодное время года, но отдачу мы уже видим.
Руководитель отдела маркетинга компании "Камышинские колбасы Соловьева" Светлана Царенко добавляет: "Мы вернулись к докризисным маркетинговым объемам чуть раньше, в середине прошлого года. Возможно, потому, что рынок колбас и мясопродуктов восстановился быстрее остальных. И сейчас мы не только активно общаемся с покупателями на улицах и площадках торговых сетей, но и стараемся сделать эти контакты более запоминающимися и креативными. Особое внимание обращаем на механизмы флэш-мобов, акций более массовых, чем традиционные промомероприятия".
Впрочем, по словам маркетолога Владислава Шапошникова, производители охотно используют и другие проверенные методы: "подарок за покупку", консультирование.
Появились также и новые клиенты, например, производители кормов для домашних животных. Как известно, этот рынок парадоксальным образом не слишком пострадал от кризиса.
Ретейлеры приветствуют активизацию производителей, потому что обоснованно рассчитывают за счет этого увеличить поток покупателей и объемы продаж магазинов сети.
- Те площади, которые мы можем предложить для промоакций, сейчас заполнены на 95%. И это не может не радовать, - утверждает директор волгоградской торговой сети "МАН" Виталий Соловьев.
Кроме того, многие магазины берут со своих поставщиков плату за предоставляемую им площадь, так называемый букинг ("booking" - заказ)". Букинг в промоушне - это аренда или бронирование промомест в торговых точках на определенный период времени. Как правило, промоместо имеет строго определенные размеры (примерно 80 х 80, может, чуть больше, - это типичный размер промостойки). По словам Кузьмищева, в Волгограде такая аренда сейчас достигает 500 рублей за площадку в час. Так что для ретейлеров это еще и способ получить дополнительный доход.
Увеличится и сфера применения студенческого труда. Промоперсонал, как правило, набирают из числа учащихся вузов и ссузов. Конечно, выиграют и покупатели, получающие больше информации и эмоций.
В плюсе от проведения промоакций и рекламные агентства города, ведь заказы в регионы, как и акции местных производителей, чаще отрабатывают именно они.
Кстати, Ирина Моисеева отмечает, что не за горами более активный выход промопродвижения в Интернет. В ходе сетевых конкурсов производители смогут разыгрывать скидки, бонусы и купоны на свою продукцию.
Однако ожидать скорой смерти привычных невиртуальных промоакций тоже не приходится.
- Нам без дегустаций не обойтись. Колбасу потребители в онлайн пространстве на вкус не оценят, - добавляет Светлана Царенко.