Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) предложила печатным изданиям провести тиражный аудит.
Участники дискуссии, организованной Уральским представительством ГИПП, констатируют: не все издатели периодических печатных СМИ указывают в выходных данных реальные отпечатанные тиражи и в стремлении оптимизировать затраты на производство обманывают потребителей своих услуг - рекламодателей и читателей. По словам гендиректора рекламной компании "Пресс-сервис Урал" Екатерины Зайцевой, одно из глянцевых изданий с заявленным тиражом в 20 тысяч экземпляров поймали на том, что в реальности было отпечатано всего 10 экземпляров. И это не единичный пример.
- Зачастую указанный в выходных данных тираж нужно делить пополам. При этом мы сокращаем объем рекламы в тех журналах и газетах, которые уличили в завышении тиражей, - отмечает Зайцева.
Издатели признаются, что им невыгодно быть честными. Конкурентная борьба на рынке жесткая, особенно после кризиса, когда многие компании урезали рекламные бюджеты. А заказчики, как правило, выбирают площадку, исходя из тиражных данных.
В свою очередь, рекламодатели не всегда стремятся вывести таких издателей на чистую воду. Для определения эффективности рекламного размещения они пользуются субъективным представлением об аудитории СМИ либо тоже не всегда объективными аудиторными измерениями.
- Сталкиваясь с непрозрачностью медиарынка, рекламодатели голосуют рублем, перераспределяя бюджеты в пользу телевидения, наружной рекламы, Интернета, - отмечает глава представительства ГИПП в УрФО Сергей Салыгин. - Рынок печатных СМИ нуждается в общепризнанном инструменте для оценки тиражных и аудиторных показателей.
Таким инструментом могла бы стать добровольная сертификация тиражей - она должна быть выгодна всем участникам рынка.
- Аудиторных медиаизмерений сегодня недостаточно, тем более если речь идет о регионах, - подчеркивает гендиректор российского Бюро тиражного аудита (ABC) Павел Мирошников. - Так, в поле зрения TNS ежегодно попадает ограниченный спектр региональных СМИ. К примеру, в Екатеринбурге это только 29 печатных изданий, исследований читательских аудиторий за пределами областных центров не проводится вообще. В этой ситуации тиражный аудит - единственный шанс региональных издателей заявить о себе и попасть в базы данных федеральных рекламодателей. А для заказчиков рекламы - возможность получить официальные данные о региональной прессе, не охваченной замерами TNS.
Это мнение разделяют и рекламодатели. Руководитель отдела медиапланирования компании "Норд" Анна Хворова признается: для торгового предприятия важно знать тираж изданий, выходящих в малых городах, ведь в глубинке пресса до сих пор остается основным медианосителем.
По словам Екатерины Зайцевой, тиражный аудит поможет региональным СМИ стать финансово независимыми от местных заказчиков. Но крупные рекламодатели не готовы сотрудничать с изданиями, о которых нет официально подтвержденных данных. Несмотря на то, что на местах есть качественные СМИ, которые можно рекомендовать столичным заказчикам. Главный редактор "Егоршинских вестей" Агзам Шарафиев подтверждает: "тиражная открытость" помогает газете из города Артемовского получать рекламные бюджеты крупных компаний Екатеринбурга, а также сотрудничать с рекламными агентствами федерального уровня.
Издатели соглашаются, что рано или поздно печатные СМИ придут к цивилизованному рынку. Ведущие мировые компании начали проводить проверки российских изданий, в которых они размещают рекламу. Не исключено, что по этому же пути пойдут и отечественные рекламодатели.