Шестьдесят процентов горожан в России совершают покупки по принципу время - деньги, и определяющим критерием для них является экономия и того и другого при посещении магазина. К такому выводу пришли эксперты исследовательского центра "Ромир".
Однако для 15% горожан решающим является ассортимент товара, для 12% - сервис и лишь 8% в первую очередь обращают внимание на качество товаров.
По наблюдениям экспертов российский потребитель вслед за общемировой тенденцией стал экономнее и рациональнее, однако в России подобная рациональность приняла особую форму. "Российский потребитель никогда не признается, что он экономит потому, что у него нет денег купить более дорогой продукт, он объяснит свою экономию, например, тем, что у него такое самовыражение, - отмечает вице-президент по продажам компании "Юнилевер Русь" Регина Кузьмина. - Наши потребители привыкли рационализировать, они всегда находят объяснение своим поступкам".
В мире все чаще говорят о "демократизации потребления". Но и здесь Россия отличается от этой западной тенденции. В развитых европейских странах потребители стараются тратить деньги только на те вещи, которые по-настоящему важны и нужны, а на базовое потребление, куда попадают и товары повседневного спроса, отводятся ограниченные средства. Именно поэтому самый развивающийся формат на Западе - формат дискаунтеров, магазинов, предлагающих товары по очень низкой цене. В России этот тренд находит несколько иное выражение.
"Если сравнить немецкие дискаунтеры и российские, это две большие разницы, - уверена Регина Кузьмина. - Например, наши дискаунтеры имеют гораздо больший ассортимент. К тому же в потребительской корзине человека даже с хорошим достатком можно найти товары как дорогих брендов, так и самых дешевых. Россия не жестко следует западным трендам, потому что мы адаптируем все, что попадает на нашу территорию. Это важно понимать, если мы говорим об успешном ведении бизнеса в России".
Эти особенности российского менталитета заставляют коренным образом пересмотреть структуру бизнес-модели в целом. В частности, это касается сегмента товаров для здоровья. Если на Западе люди заботятся о себе ежедневно и методично, то россияне, как известно, ходят к врачу в крайних случаях. "Женщины и даже уже мужчины тратят усилия и средства на внешний вид, а то, что действительно связано со здоровьем, имеет для нас относительное значение, - считает Регина Кузьмина. - Мы знаем, что правильно, но фактически этого не делаем. И большинство потребителей именно такие. Об этом всегда надо помнить при выстраивании стратегии в сегменте товаров для здоровья".
Несмотря на то что потребитель стал больше экономить, эксперты не советуют слишком увлекаться низкой ценой, потому что таким образом добиться его доверия невозможно. Для долгосрочных отношений важнее предложить хорошее качество и сервис.
"В России любят хорошую цену, но без ущерба качеству, - считает генеральный директор компании Kellog Дэвид Лоулор. - Иногда можно увлечься, предлагая самую низкую цену, и забыть про то, как на самом деле формируется доверие потребителя. К тому же Россия восстанавливается после кризиса быстрее, чем другие рынки. И если рассматривать российского потребителя с точки зрения платежеспособности, то для ретейлера здесь определенно есть перспективы".
Это особенно актуально для нашей страны, поскольку специфика российского потребления такова, что даже при небольшом росте доходов потребители снова начнут возвращаться в более дорогие категории товаров.
"Товары высшей категории очень важны для российского потребителя, потому что для него это показатель уровня жизни", - считает генеральный менеджер Lancome Жан-Гильем Поле. Другие игроки рынка также считают неправильным стремиться к тому, чтобы предложить самую низкую цену в своем сегменте. Гораздо важнее, по их мнению, привлечь потребителя за счет использования новых подходов в маркетинге.
"Единственный фактор, который будет способствовать поддержанию нашей индустрии, - это интенсивное вливание денег в маркетинг, особенно в медиа, - уверен директор по стратегии компании Novartis Consumer Health Борис Липартелиани. - FMCG-индустрия должна качественно поменять свое видение того, что она делает в маркетинге. Настало время опережать желания потребителя и предлагать ему новые рациональные идеи. Наш рынок именно в свете развития потребительской культуры далеко позади западного, а особенно американского рынка. У нас слабо развита дифференциация между брендами и теми сообщениями, которые мы посылаем потребителям. Мы в этом пока не профессионалы, и те рекламные ролики, которые мы делаем, я бы назвал сероватыми. Они хорошие, сделаны по правилам, но в них нет изюминки, которая бы привлекала не только за счет рационального, но и за счет эмоционального компонента".
Драйверами роста FMCG-индустрии должны стать фокусировка на потребителях, выстраивание сильных брендов. Главным же фактором дальнейшего развития индустрии может стать только изменение подхода к инновациям, т.е. способность предлагать новые решения для потребителя, о которых он еще не задумывался. Однако с тем, каким должно быть это решение, рынок пока не определился. "Я не знаю, каков правильный путь использования маркетинга, - говорит Дэвид Лоулор. - Пока я не вижу эффективного тренда, показывающего хороший результат, если бы этот тренд был очевидным, все бы им пользовались. Сейчас никто не знает главного секрета. Тот, кто найдет это решение, тот и будет первым на рынке".